Atrakcyjna blondynka zmysłowo kołysząc biustem opiętym pomarańczową koszulką przemierza uczelniany korytarz. Bez trudu zwraca na siebie uwagę studentów, którzy podążają za nią wzrokiem jak w transie, odczytując wraz z widzem wymalowane na koszulce cyfry. Tak wygląda najnowsza reklama Simplusa zatytułowana Dziewczyna, której wybujała erotyka wywołała dyskusje na forach internetowych na temat seksistowskich podtekstów w niej zawartych. Bo rzeczywiście żaden mężczyzna reklamy tej nie przyjmie obojętnie, szczególnie teraz, zimą, gdy na dworze szaro i mokro, a dziewczyna prowokuje zdrową opalenizną nieznacznie tylko przesłoniętą kusym strojem. Nie dziwi więc, że podobnie jak studenci na filmie, mało kto zwraca uwagę na sympatyczną, ale niezbyt ekscytującą rywalkę, która pozdrawia nas popularnym: „Heyah!”.
Nieuważne oglądanie reklam przez odbiorców to coraz poważniejszy problem dla reklamodawców, agencji reklamowych i domów mediowych, którzy próbują opracować jak najbardziej skuteczne strategie dotarcia do tych klientów, których naprawdę zainteresuje ich oferta. Tymczasem Polacy, podobnie jak inne nacje, coraz słabiej reagują na reklamowy przekaz, większości reklam w ogóle nie dostrzegają, jeszcze większej liczby nie zapamiętują. Nie może to dziwić, skoro przeciętny Polak zasypywany jest ok. 70 przekazami reklamowymi dziennie – 900 w tygodniu. Badania Domu Mediowego Starcom pokazują, że skuteczność komunikatów promocyjnych w mediach masowych spadła w ciągu zaledwie 3 lat o ponad 20 proc. W efekcie badacze szacują, że przeciętny odbiorca ze 100 docierających do niego komunikatów zapamiętuje niewiele ponad 5.
Wzrastające koszty reklamy przy coraz większej świadomości konsumentów powodują, że firmy nie mogą sobie pozwolić na przysłowiowe trafianie kulą w płot, ale starają się kierować swój przekaz do sprofilowanego odbiorcy i wybierają do komunikowania się z nim najlepsze kanały oraz formę.
Od pewnego czasu w branży przewiduje się, że dużą popularność w Polsce zdobędzie reklama porównawcza. Pierwsze jej przykłady możemy obserwować śledząc konkurencyjną walkę między TP SA a skandynawskim operatorem Tele2. Chalanger, by użyć terminologii bokserskiej, do walki z dotychczasowym monopolistą postanowił wykorzystać prosty fakt oferowania tańszego impulsu. Dlatego bez ogródek podaje ceny swoją i „Tepsy”, udowadniając, że korzystanie z nowej sieci jest zwyczajnie bardziej opłacalne. Reklama Tele2 wykorzystuje kilka możliwości, jakie daje reklama porównawcza, by uzyskać przewagę nad konkurencją. Po pierwsze, stawia się w pozycji firmy uczciwej, mówiącej o cenie bez ogródek, a więc niemającej nic do ukrycia. Sprawia też wrażenie wiarygodnej i rzetelnej, bo operuje faktami wymiernymi, łatwymi do zweryfikowania. Po trzecie, Tele2 dobrze wpisuje się w ogólny klimat ekonomiczny społeczeństwa, które uważa, że na wszystko brakuje mu pieniędzy (i często rzeczywiście brakuje), dlatego podstawowym kryterium wyboru towaru lub usługi jest ich cena. Wreszcie ostatnia sprawa to wykorzystanie elementu nowości i zaskoczenia, a nawet kontrowersji, jakie wywołać może takie porównanie podane wprost.
W Polsce wcześniej nie odnoszono się tak jawnie do konkurencji, używając raczej sformułowań typu: „lepszy od (tańszy niż, porównywalny z) wiodących w branży”. Dlatego publicznie można było usłyszeć dyskusje o tym, czy Tele2 nie przekroczyło granic dozwolonej konkurencji. Nie przekroczyło. Na rynku unijnym dokumentem, który reguluje kwestię reklamy porównawczej, jest Dyrektywa 97/55/EC Parlamentu i Rady Europejskiej z 6 października 1997 oraz poprawka do Dyrektywy 84/450/EEC dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd z włączeniem reklamy porównawczej. W Europie, podobnie jak wcześniej w USA, które dopuściły reklamę porównawczą już w 1971 r. (amerykańska Federal Trade Commission podjęła wówczas decyzję zezwalającą na używanie nazw marek konkurencyjnych), przyjęto, że uzgodnienie warunków reklamy porównawczej w UE pozwoli konsumentom dokonywać autentycznych wyborów. Dzięki porównaniom konsumenci będą mogli uzyskać więcej informacji, które okażą się nie tylko pożyteczne, ale i interesujące dla klienta.
Czy reklama porównawcza jest w 100 proc. rzetelna? Niestety, nie. Jak każda reklama, operuje uproszczeniem. W przypadku Tele2 polega ono na tym, że porównuje się tylko cenę impulsu (i to tylko w planie standardowym TP SA), nic nie wspominając o dodatkowych opłatach, co może sugerować, że takich nie ma. Tymczasem każdy, kto zechce skorzystać z usług nowego operatora, i tak musi opłacać abonament, który pobiera operator narodowy, czyli konkurencja.
Reklama porównawcza, mimo że bardzo ostrożnie stosowana, ma w Polsce przyszłość.
.png)
Zaloguj przez Facebook
