Integracja środowiska producentów mleka przez służby marketingowe "DeLaval"

Dr inż. Andrzej Dyszewski
AR we Wrocławiu

W warunkach gospodarki rynkowej wysoka wydajność nie gwarantuje rolnikom zaspokojenia potrzeb rodziny oraz rozwoju gospodarstwa. Potrzebna jest odpowiednia jakość oraz nowatorstwo techniczno-technologiczne i marketingowe. Siła gospodarstwa rolnego polega dzisiaj na wysokiej jakości pracy. Troska o nią wymaga kompleksowego sterowania działaniami, które prowadzą do jej wzrostu [3]. Producentowi rolnemu trudno jest samodzielnie dotrzeć do niezbędnych informacji. Nie jest on w stanie odpowiednio ich wykorzystać, gdyż wymaga to od niego coraz nowszej wiedzy i umiejętności. W tej sytuacji niezbędną pomoc rolnik otrzymuje od instytucji zajmujących się doradztwem rolniczym [5]. Van den Ban i Hawkins [5] uważają, że doradztwo rolnicze to forma świadomego oddziaływania społecznego – świadome przekazywanie informacji, aby móc pomóc ludziom w formułowaniu trafnych decyzji. Trudnością w dokonywaniu wyboru jest to, że nie jest się pewnym jaki będzie wynik. Niepewność tę zmniejsza wiedza (informacja) potrzebna do rozwiązania problemu. Dzięki niej dokładniej formułuje się problem i dokonuje wyboru. Informacje są zatem warunkiem trwałego sukcesu, pozwalają określić sytuację gospodarstwa i zapewnić mu prawidłowe funkcjonowanie. Wiedza stała się czwartym – obok ziemi, pracy i kapitału – czynnikiem produkcji, a tym samym przedmiotem planowania, kontroli i koordynacji [2].

Informacji z zakresu urządzeń i systemów do pozyskiwania mleka dostarczają rolnikom pracownicy działu marketingu "DeLaval". Ich działalność ma na celu doprowadzenie do specjalizacji produkcyjnej gospodarstw co ma przyczynić się do zmniejszenia jednostkowego kosztu produkcji, zwiększenia dochodu, a w efekcie społecznym – "uzawodowienia" pracy rolnika (w przeciwieństwie do tradycyjnego chłopskiego gospodarstwa, ujmowanego jako "sposób życia") [4]. "DeLaval" w środowisku wiejskim spełnia funkcję integrującą producentów mleka. Przedmiotem badań było poznanie oddziaływania specjalistów działu marketingu "DeLaval" na rolników – producentów mleka.


Metodyka badań

Badaniami objęto pracowników działu marketingu "DeLaval" pracujących na terenie województwa dolnośląskiego ze szczególnym uwzględnieniem ich działań zmierzających do podjęcia współpracy z rolnikami. Materiały źródłowe gromadzono korzystając z wywiadu, rozmowy kierowanej, obserwacji uczestniczącej oraz analizy materiałów historycznych. Aby uniknąć jednostronnego przedstawienia analizowanego problemu przeprowadzono również badania wśród klientów "DeLaval". Zbiorowość próbną zdefiniowano na podstawie bazy danych firmy (celowo), spośród nich do badań szczegółowych wybrano 25 rolników (losowo). W wytypowanych obiektach przeprowadzono wywiad z wykorzystaniem kwestionariusza wywiadu dotyczącego współpracy z "DeLaval". Zgromadzony materiał badawczy opracowano wykorzystując metodę monografii.


Wyniki badań

Rolnictwo jest specyficznym działem gospodarki. W jego obrębie mamy do czynienia z oddziaływaniem na siebie wielu złożonych czynników. Dlatego samo wyposażenie rolnictwa w urządzenia do produkcji nie gwarantuje uzyskania oczekiwanych efektów ekonomicznych. Wraz ze sprzętem musi być dostarczona fachowa wiedza połączona z doradztwem. W przeciwnym razie urządzenia mogą zostać wykorzystane w niewłaściwy lub niepełny sposób, a to może doprowadzić do niespełnienia oczekiwań i braku zadowolenia ze strony użytkownika. Firma kładzie szczególny nacisk na program edukacyjno-doradczy. Wobec pracowników terenowych stawia wysokie wymagania odnośnie ich wiedzy fachowej nie tylko technicznej ale i zagadnień społecznych, które pomagają im w kontaktach z klientami. Dlatego też pracownicy terenowi "DeLaval" uczestniczą we wszelkich działaniach mających na celu zdobycie nowej wiedzy, zarówno organizowanych przez firmę jak i indywidualnie. Pracownicy działu marketingu współpracują również z innymi instytucjami, których statutowym zadaniem jest dbałość o rozwój rolnictwa (ODR, wyższe uczelnie, szkoły rolnicze, służby surowcowe), wyszukując rolników do współpracy.

Istnieją dwie możliwości nawiązania współpracy. Pierwsza z nich opiera się na inicjatywie pracowników terenowych, którzy posiadając dane o rolnikach gospodarujących na ich obszarze działania składają im wizyty w gospodarstwie. Najczęściej rolnicy otrzymują zaproszenie na grupowe prezentacje i pokazy, gdzie mają możliwość zapoznania się z rozwiązaniami, które go interesują. Mogą również poznać opinię rolników współpracujących już z "DeLaval". Często firma organizuje spotkania z przyszłymi klientami podczas zebrań środowiskowych (członków Spółdzielni Mleczarskiej), podczas których rolnicy mogą zapoznać się z ofertą firmy lub uzyskać informacje dotyczące sytuacji w branży mleczarskiej. 
Drugą możliwością rozpoczęcia współpracy jest inicjatywa samych rolników. Ze strony "DeLaval" dominujący staje się wkład pracowników działu promocji, którzy wysyłają sygnały do potencjalnych nabywców w postaci ogłoszeń i reklam. Są oni również autorami i współtwórcami fachowych czasopism i wydawnictw, które docierają do potencjalnych klientów. Hodowcom bydła w nawiązaniu współpracy z firmą pomagają również liczne publikacje zamieszczone w czasopismach specjalistycznych, a także programach telewizyjnych, w których "DeLaval" przedstawiona jest jako ekspert w prezentowanej przez siebie dziedzinie.

O sposób nawiązania współpracy z "DeLaval" zapytano rolników. Z udzielonych odpowiedzi wynika, że 2/3 nawiązało ją z pomocą pracowników terenowych, głównie dzięki prezentacjom i pokazom odbywającym się w gospodarstwach współpracujących z "DeLaval" (tabela 1). Podczas takich spotkań rolnicy mogą bezpośrednio uczestniczyć w przebiegu prezentacji nowoczesnych rozwiązań i technologii. Nieco inny charakter mają ekspozycje organizowane na targach (24% badanych nawiązało współpracę) –  tu firma prezentuje swoje osiągnięcia i nowości, a udział rolnika ogranicza się do obserwacji i rozmowy z pracownikami. Inni skorzystali z zaproszeń na spotkania, na których zapoznali się z ofertą handlową, takie spotkania doprowadziły do współpracy z co piątym producentem. Kolejnych 20% hodowców po raz pierwszy zetknęło się z firmą podczas imprez otwartych i szkoleń, których "DeLaval" było jednym ze współorganizatorów. Z 1/3 badanych rolników współpraca została nawiązana podczas wizyty złożonej im w ich gospodarstwie przez pracownika "DeLaval". Bezpośredni kontakt pozwolił na określenie potrzeb gospodarstwa i możliwości dalszej współpracy. 

Stwierdzić należy, że oddziaływanie pracowników marketingu "DeLaval" jest wielopłaszczyznowe – starają się oni urozmaicać metody oddziaływania na rolników tak, aby każdy z nich mógł wybrać tę, która jest dla niego odpowiednia. Na uwagę zasługuje fakt dużej liczby klientów (40%), którzy rozpoczęli współpracę z własnej inicjatywy (tabela 1). Wiąże się to ze skuteczną działalnością pracowników odpowiedzialnych za promocję firmy, ugruntowanej pozycji "DeLaval" na rynku oraz zadowoleniu ze współpracy dotychczasowych klientów. Rolnicy wychodzący z inicjatywą współpracy są dla firmy partnerami, których nie trzeba przekonywać o celowości jej podjęcia. Zazwyczaj mają także sprecyzowane wymagania wobec "DeLaval".

Tabela 1
Podjecie współpracy rolników z "DeLaval"

źródło: obliczenia własne

Do podjęcia współpracy z własnej inicjatywy z "DeLaval", rolników skłoniły informacje przekazywane przez znajomych lub sąsiadów (1/3 badanych), natomiast co piąty skontaktował się z firmą pod wpływem informacji zawartych w broszurach, ulotkach i katalogach. Ogłoszenia prasowe zachęciły do współpracy 12% rolników, tyle samo nawiązało kontakt pod wpływem audycji telewizyjnych. Z przytoczonych danych wynika, że dominującą formą przekazu informacji dotyczącej "DeLaval" były bezpośrednie kontakty między producentami mleka. Środki masowego przekazu okazały się mniej skuteczne niż broszury, katalogi i ulotki.

Jednym z etapów współpracy jest określenie potrzeb rolnika, co wymusza przeprowadzenie analizy stanu gospodarstwa. Jej wynikiem jest określenie słabego ogniwa w systemie produkcyjnym. Dokonuje jej rolnik przy udziale pracownika "DeLaval". Zadaniem pracownika terenowego jest przedstawienie optymalnego rozwiązania, które przy najmniejszych nakładach i zmianach organizacyjnych przyniesie oczekiwany efekt. Po ich ustaleniu wykonuje się analizę finansową przedsięwzięcia z ustaleniem czasu zwrotu inwestycji. Na jej podstawie rolnik dokonuje wyboru. Do momentu realizacji zamówienia gospodarstwo jest przygotowywane do zainstalowania nowych maszyn (prace budowlane, modernizacja instalacji elektrycznej). Przygotowania obejmują również przyszłego użytkownika – głównie są to szkolenia w obiektach, gdzie już działają takie urządzenia. Dzięki temu ma on możliwość zasięgnięcia dodatkowych informacji, opinii i praktycznych porad. 

"DeLaval" chce doprowadzić do sytuacji, w której zakupiony sprzęt będzie prawidłowo wykorzystywany. Rolnik, który zakupił sprzęt w "DeLaval", otoczony jest fachową opieką przez firmę – otrzymuje informacje o szkoleniach, seminariach, wykładach gdzie może podnosić swoje kwalifikacje. Często w celu poznania nowych urządzeń i sposobów gospodarowania, "DeLaval" organizuje wyjazdy zagraniczne, które mogą się przyczynić do zmiany sposobu zarządzania w gospodarstwach współpracujących. Zainstalowanie urządzeń nie oznacza końca współpracy między pracownikami marketingu a rolnikami. Starają się oni śledzić dalsze jego poczynania, przyjmują oni uwagi dotyczące funkcjonowania sprzętu przekazując je osobom odpowiedzialnym za produkty, co pozwala na wprowadzenie zmian konstrukcyjnych lub technologicznych. Są oni również dla rolników źródłem fachowej wiedzy, a w bardziej skomplikowanych zagadnieniach kontaktują rolnika ze służbami doradczymi.

Wnioski

Przeprowadzone badania pozwoliły sformułować następujące wnioski:

1. Dzięki rozwiniętej i dobrze funkcjonującej strukturze organizacyjnej, "DeLaval", ma bliski kontakt z klientem, co z kolei daje mu poczucie pewności i więzi z firmą. Współpraca rolników z "DeLaval", w większości (60%) została nawiązana z inicjatywy pracowników działu marketingu. Pozostali współpracę rozpoczęli z własnej inicjatywy.
2. Producenci mleka najwyżej oceniają bezpośrednie kontakty z pracownikami terenowymi. Jednak są one ograniczane wysokimi kosztami, które musi ponieść firma na dotarcie do każdego klienta.
3. Dominującą formą przekazu informacji o ofercie "DeLaval" są indywidualne kontakty między rolnikami a pracownikami firmy. Środki masowego przekazu są mniej skuteczne od broszur i ulotek, gdyż te ostatnie są powszechnie dostępne w punktach skupu mleka. Dużym zainteresowaniem producentów mleka cieszą się pokazy i wystawy, ponieważ są one okazją do wymiany doświadczeń oraz nawiązywania nowych kontaktów między hodowcami bydła mlecznego.
4. Zdaniem badanych rolników, "DeLaval" jest w stanie dostarczyć im nie tylko odpowiedni sprzęt techniczny ale także wiedzę związaną, nie tylko z urządzeniami, ale także tą, która pomaga im w prowadzeniu działalności rolniczej i hodowlanej, czyli "know how".
   
   

Literatura

[1] Encyklopedia popularna PWN. (1997) Świat Książki, Warszawa.
[2] Mendel T.: (1994) Rola informacji o partnerze gospodarczym w procesie podejmowania decyzji. (w:) Przeobrażenia systemów kierowniczych w okresie przechodzenia do gospodarki rynkowej. AE Poznań. 63-67.
[3] Obłój K.: (1994) Strategia sukcesu firmy. PWE Warszawa.
[4] Turowski J.: (1995) Socjologia wsi i rolnictwa. Towarzystwo Naukowe KUL Lublin.
[5] Van den Ban A. W., Hawkins H. S.: (1997) Doradztwo rolnicze. Małopolskie Stowarzyszenie Doradztwa Rolniczego. Kraków.