Nowe fronty tytoniowych wojen

Choć coraz więcej państw zaostrza regulacje antynikotynowe, koncerny tytoniowe nie zwijają biznesu. Nowe przyczółki zdobywają w Azji i Afryce, gdzie nie napotykają na restrykcje
 
Norweski Państwowy Fundusz Emerytalny właśnie ogłosił, że pozbył się akcji Grupo Carso SAB Carlosa Slima Helú, ponieważ zaangażowane jest w produkcję papierosów. Wytwarza je Compania Mercantil de Productos Tabacos, której meksykański miliarder jest właścicielem, oraz Philip Morris México, w którym ma 20-procentowy udział.
Wiadomość nie byłaby nadzwyczajna, gdyby nie etyczne uzasadnienie decyzji. Zarząd wartego dziś 540 mld dol. funduszu podał, że wykluczył z inwestycyjnego portfela biznesy, które mogą naruszać prawa człowieka. Wytwórstwo papierosów wymienił po produkcji broni i projektach szkodzących środowisku.
To kolejna zła wiadomość dla Philipa Morrisa i całej branży tytoniowej. Zakaz reklamowania przez nią papierosów, potem sponsorowania sportu, trwające już od wielu lat eliminowanie palenia papierosów z przestrzeni publicznej, a ostatnio zakaz eksponowania ich w sklepach stawiają pod znakiem zapytania nie tylko jej przychody, ale w ogóle przyszłość. Gwoździem do trumny mogą okazać się tzw. plain packages, czyli zwykłe, zestandaryzowane opakowania papierosów, których wprowadzenie w ramach walki z paleniem tytoniu rozważa wiele krajów.
Pierwsza będzie Australia. Od stycznia 2012 r. papierosy będą mogły być tam sprzedawane jedynie w paczkach w kolorze zgniłej zieleni. Zniknie oryginalne wzornictwo, małe, proste litery utrudnią eksponowanie nazwy marki, trzy czwarte powierzchni paczki (obecnie 30 proc.) zajmą drastyczne zdjęcia pokazujące nowotworowe (i nie tylko) skutki palenia tytoniu. W Kanadzie od połowy 2012 r. do sprzedaży dopuszczone będą tylko papierosy w opakowaniach z zajmującym 75 proc. powierzchni zdjęciem, które ostrzega przed paleniem. Do września przyszłego roku podobne ostrzeżenia znajdą się na papierosach dystrybuowanych w USA, zaś od marca 2013 r. w Polsce. Natomiast w Islandii rozważa się ich sprzedaż na receptę, i to osobom powyżej 20. roku życia, a piłkarska FC Barcelona chce zakazu palenia na stadionie Camp Nou. Do końca tego roku spodziewana jest decyzja Komisji Europejskiej rekomendująca zwykłe opakowania w krajach Wspólnoty,  takie plany ma też Norwegia i Nowa Zelandia. Jak dotąd najostrzej potraktowano koncerny w Urugwaju, gdzie paczki papierosów w 80 proc. pokryte są graficznym ostrzeżeniem.
Obawy producentów papierosów o wyniki finansowe potęgują podwyżki akcyzy w kolejnych państwach. Według Merrill Lynch w Japonii po takiej podwyżce sprzedaż British American Tobacco (BAT) spadła w 2010 r. o 10 proc., w Hiszpanii o 8 proc., zaś w Meksyku o 2 procent. Pole rynkowego manewru tytoniowych potentatów zawęża się coraz bardziej.
– Przemysł tytoniowy jest już na równi pochyłej, bo z roku na rok maleje liczba palaczy, zwłaszcza w krajach rozwiniętych. W większości z nich palenie papierosów zniknie przed 2050 rokiem – twierdzi Adam Spielman, analityk Citigroup.
Taka perspektywa jest dla koncernów tytoniowych nie do przyjęcia. Nie zrezygnują łatwo z ogromnych przychodów, jakie przynosi ten biznes, mimo wysokich podatków akcyzowych. W zeszłym roku lider tej branży Philip Morris International sprzedał papierosy za ponad 67,7 mld dol., BAT za 43,9 mld funtów, a Imperial Tobacco za 28,2 mld funtów. Jeśli nawet wizja analityka Citigroup miałaby się spełnić, to producentom papierosów zawsze pozostanie sposób, który przećwiczył już Philip Morris – dywersyfikacja produkcji, a może nawet zmiana profilu.
Jeszcze do niedawna koncern ten obok papierosów produkował kawę, krakersy, płatki śniadaniowe, czekoladę, mrożonki, piwo i wina. Przejmował firmy produkujące żywność i w dywersyfikacyjnym szczycie (2000 r.) ponad połowa jego przychodów pochodziła z jej sprzedaży. Cztery lata temu wydzielono jednak Philipa Morrisa z Altria Group, by ewentualne odszkodowania zasądzone na rzecz amerykańskich palaczy nie ciążyły na innych biznesach grupy. Z tego samego powodu Philipa Morrisa podzielono na część amerykańską i międzynarodową.
Idea dywersyfikacji produkcji może jednak powrócić w epoce powszechnego przekonania o szkodliwości palenia i rugowania go z miejsc publicznych. Ułatwia bowiem zmianę wizerunku firmy z producenta papierosów na firmę o produkcji zróżnicowanej, a w razie bankructwa firmy tytoniowej wciąż można zarządzać innymi biznesami.
Na razie z konfrontacji z coraz bardziej regulowanym rynkiem koncerny wychodzą obronną ręką, notując wzrosty sprzedaży i zysku. Philip Morris International w 2010 roku zwiększył zysk operacyjny o 11,6 proc. (do 11,5 mld dol.), a w pierwszej połowie tego roku o 27,1 procent. Wyniki poprawiały także BAT, Imperial i Japan Tobacco, pozostałe koncerny z wielkiej czwórki określanej mianem Big Tobacco. Osiągnęły takie wyniki, podnosząc ceny papierosów, zwłaszcza marek premium.
– W ten sposób jednak firmy tytoniowe mogą rosnąć nie dłużej niż dekadę – prorokuje Adam Spielman.
Broniąc więc swych przychodów, wykorzystują środki, jakie pozostały im w rynkowym i prawnym arsenale. W Australii sfinansowały (5,4 mln dol.) telewizyjną kampanię Sojuszu Australijskich Detalistów, czyli sieci sklepów, stacji benzynowych i kiosków, przeciw planom wprowadzenia ujednoliconych opakowań papierosów. W USA firmy RJ Reynolds Tobacco, Lorillard, Commonwealth Brands, Ligett Group i Santa Fe Natural Tobacco pozwały w sierpniu tego roku federalną Agencję ds. Żywności i Leków (FDA), twierdząc, że nowe przepisy nakazujące opatrywanie paczek papierosów drastycznymi zdjęciami naruszają zasadę wolności słowa, utrudniają decyzje zakupowe i propagują antynikotynową politykę rządu. Są one bardziej widoczne niż znaki towarowe producentów.
– Wygląda na to, że proponowane dziś rozwiązania nie są walką z paleniem, ale z legalnie działającymi firmami, które oferują legalne produkty – mówi Michał Mierzejewski, dyrektor korporacyjny Philip Morris Polska.
Sądząc po dotychczasowych reakcjach, producenci papierosów najbardziej obawiają się zakazu umieszczania na pudełkach oryginalnego logo marki. Według Jakuba Müllera, eksperta portalu Marketing--news.pl, może to spowodować, że z właścicieli marek wartych setki milionów dolarów staną się wytwórcami produktów podstawowych (commodities), do których należą np. mąka i cukier. Jak twierdzi Michel Kelly-Gagnon, prezes Montreal Economic Institute, wyroby tytoniowe mogą być pierwszą ofiarą tego ataku na tożsamość marek, w przyszłości taki los może być udziałem żywności typu fast food, alkoholi czy loterii.
Philip Morris zagroził arbitrażem, jeśli rząd Australii wprowadzi nowe zasady sprzedaży papierosów. Według koncernu zniszczą one takie marki jak Marlboro czy Alpine i odbiorą im zdolność do konkurowania z innymi, od których nie będą się odróżniać.
– W praktyce takie decyzje oznaczałyby konfiskatę marek w Australii, a one są naszymi najcenniejszymi aktywami. Rekompensaty mogą sięgnąć miliardów dolarów – twierdzi Anne Edwards, rzeczniczka Philipa Morrisa. Podobnie zareagował koncern British American Tobacco, zdaniem którego wprowadzenie nowych opakowań naruszy międzynarodowe reguły chroniące znaki towarowe i własność intelektualną. Według producenta takich papierosów, jak Lucky Strike, Kent czy Dunhill, daje to podstawę do sądowego dochodzenia odszkodowań.
Zdaniem Marcina Wiktorowicza, dyrektora korporacyjnego BAT Poland, nie ma dowodów na to, że ujednolicone opakowania papierosów mogą przyczynić się do zmniejszenia ich konsumpcji.
– Rygorystyczne regulacje, które wprowadzono w niektórych państwach, nie powodowały spadku liczby palących – mówi Wiktorowicz.
Z badań firmy Deloitte przeprowadzonych w 27 krajach, w tym w Polsce, wynika, że także wielkość i typ ostrzeżeń zdrowotnych nie miały takiego wpływu. Okazało się natomiast, że wprowadzenie zakazu ekspozycji wyrobów tytoniowych przyczyniło się do wzrostu sprzedaży nielegalnej, najczęściej tańszych papierosów z przemytu. W Irlandii, w której taki zakaz istnieje, mają one 30-procentowy udział w rynku, w niektórych prowincjach Kanady sięga on 40 proc., a na Litwie i Łotwie nawet 50 procent.
Te argumenty najwyraźniej nie przekonują, skoro kolejne państwa zaostrzają zasady sprzedaży papierosów. Rząd nowozelandzki chce je wręcz zdelegalizować do 2025 roku. Jak przestrzega Neil Hume, ekspert „Financial Times”, inwestujący w akcje koncernów tytoniowych powinni brać pod uwagę taką perspektywę we własnych krajach.
– Czas, by uświadomili sobie, że palenie papierosów przestanie być źródłem ich zamożności, choć czas na ich porzucenie jeszcze nie nadszedł – twierdzi Hume.

Koncerny będą więc wciąż notować wzrost zysków, i to nawet kilkunastoprocentowy. Zwłaszcza te, które wygrają wojnę cenową trwającą na wielu rynkach, choćby w Hiszpanii. Udziały w tym rynku tracą Philip Morris i Imperial Tobacco na rzecz BAT, który obniżył ceny papierosów, między innymi Pall Mall. Imperial, który wciąż spłaca przejęcie hiszpańskiej firmy Altadis, na obniżki się nie zdecydował, w przeciwieństwie do Philipa Morrisa. Jego marka L&M, popularna w Polsce, należy dzisiaj do najtańszych w Hiszpanii.
Dopóki australijski pomysł nieatrakcyjnych opakowań nie zaraził na dobre innych rządów, koncerny próbują odciągnąć palaczy od tanich marek ku droższym markom premium. Papierosy premium promują zwłaszcza na rynkach rozwijających się, na których nie ma jeszcze restrykcji, bo branża tytoniowa zapewnia miejsca pracy i znaczne przychody budżetu (w Polsce 8–9 proc.). W dodatku palenie papierosów zachodnich marek uchodzi tam za wyznacznik pozycji społecznej.
Takimi rynkami przyszłości dla producentów tytoniu są kraje Azji Południowo--Wschodniej oraz Afryki. To właśnie tam najszybciej rosną ich przychody, podczas gdy w Europie spadają lub utrzymują się na niezmienionym poziomie. Kurami znoszącymi złote jajka są dla koncernów przede wszystkim Indonezja (238 mln mieszkańców) i Filipiny (96 mln). Philip Morris, który za 5 mld dol. przejął indonezyjską firmę Sampoerna, ma 30 proc. tego rynku. Z kolei BAT kupił wytwórnię Bentoel. Oba koncerny kontrolują też 90 procent wartego 1,7 mld dolarów rynku Filipin.
W Azji Południowo-Wschodniej pali 40–70 proc. mężczyzn, potencjał wzrostu koncerny widzą w niskim wciąż odsetku palących kobiet. W Indonezji i na Filipinach papierosy sprzedawane są w opakowaniach przypominających luksusowe szminki. Palących kobiet przybywa w Wietnamie i Malezji.
Według Rogera Quarlesa, prezesa International Tobacco Growers’ Association, jeśli gdziekolwiek rynek papierosowy załamie się, to z pewnością nie będzie to w Azji. Efektem zaś zaostrzania regulacji antynikotynowych w krajach najbardziej rozwiniętych będzie przejmowanie mniejszych firm przez Big Tobacco. Warren Buffett zapytany kiedyś, co myśli o branży tytoniowej, odparł: „Lubię ten biznes. Inwestujesz centa, dostajesz dolara. To uzależnia. W dodatku masz fantastyczną lojalność wobec marki”. Choć sporo się od tamtych czasów zmieniło i koncerny tytoniowe drżą dziś o swą przyszłość, to wiadomość o ich śmierci wydaje się przedwczesna.