Bariery w internetowym handlu transgranicznym

Dzięki rewolucji informacyjnej oraz zacieśnianiu relacji gospodarczych państw europejskich w ramach Unii, handel przez Internet staje się coraz ważniejszą składową gospodarek. W Polsce ten sektor jest już odpowiedzialny za kilka procent PKB, a przy dynamicznym wzroście popularności e-handlu, należy spodziewać się, że udział ten będzie stale wzrastać. W tym względzie wciąż niewykorzystaną szansą jest ekspansja polskiego e-commerce na rynki zagraniczne. Przyczyn tego stanu rzeczy można się doszukiwać co najmniej kilku.

2015 rok był historyczny dla polskiej gospodarki. Wtedy to udało się uzyskać nadwyżkę w handlu zagranicznym – po raz pierwszy w III RP. Niestety wydaje się, że jeśli w ogólnym rozrachunku należy uznać e-commerce jako jeden z istotnych współczesnych składowych gospodarki, to tego nie widać właśnie w relacjach handlowych z innymi państwami. Według aktualnych danych[1] co dziesiąty polski internauta kupił kiedykolwiek coś w zagranicznym sklepie internetowym. Z kolei tylko 3% rodzimych firm oferuje w sieci swoje towary i usługi poza Polską[2] (średnia unijna wynosi 8%).

– Polska rzeczywiście pod tym względem wypada słabiej niż większość państw UE. To, przy zdecydowanie bardzo dobrym tempie rozwoju tej branży w Polsce, wskaźnik, który można, a nawet należałoby poprawić. Szczególnie, że istniejące bariery, a tych jest kilka, dotyczą w tym samym stopniu wszystkich firm działających w krajach Wspólnot – powiedziała Dagmara Sobańska, Country Manager SOFORT GmbH w Polsce.

Główne bariery

Czynników stanowiących przeszkodę do otwierania działalności e-commerce za granicą rzeczywiście jest sporo. Accenture w swoim raporcie[3] zwraca uwagę na istotne bariery, na które napotykają się przedsiębiorcy chcący rozwijać swoją działalność na rynkach zagranicznych. Pierwszą i absolutnie naturalną jest samo wejście na inny rynek. Pod tym względem rozumiane są przede wszystkim koszty związane z budowaniem świadomości marki wśród potencjalnych klientów i parterów biznesowych. Najprościej można określić tę barierę, jak konieczność przechodzenia procesu budowania swojego biznesu trochę od początku. Jest to ściśle związane z kolejną istotną barierą wymienianą w raporcie – różnicami prawnymi podatkowymi.

Działalność w nowym otoczeniu wymaga przyswojenia zasad i reguł jakie w nim panują. Wbrew pozorom często może być to bardzo uciążliwe, gdyż różnice mogą dotyczyć najróżniejszych kwestii – od samego zakładania firmy po stosowanie odpowiednich oznaczeń przesyłek. Przede wszystkim do najistotniejszych obszarów należą tu prawa konsumenckie i inne istotne z punktu widzenia funkcjonowania sklepu kwestie jak: zwroty towaru, jego oznaczenie, przechowywanie etc. To tym bardziej istotne jeśli sklep za granicą miałby funkcjonować jedynie wirtualnie. W tym względzie istotny jest również system podatkowy. Pomijając różne wysokości stawek, należy zwrócić uwagę, że w stosunku do Polski na innym rynku pewne daniny nie występują, ale przedsiębiorcy są zobligowani do płacenia za coś, co w Polsce nie jest opodatkowane w żaden sposób. Stąd oprócz dogłębnego zapoznania się z samym rynkiem, otoczeniem konkurencyjnym, preferencjami i oczekiwanymi potencjalnych klientów, jedną z najważniejszych, ale również bardziej wymagających rzeczy jest – przyswojenie lokalnych zasad funkcjonowania przedsiębiorstwa i umiejętność dostosowania się do tych reguł.

Kolejna istotna bariera to szerokorozumiana logistyka. Generalnie im większy obszar funkcjonowania sklepu tym występuje więcej ryzyk, że finalnie klient nie będzie w pełni zadowolony ze współpracy ze sklepem. Jest to powiązane z pojawiającymi się ograniczeniami w śledzeniu przesyłek i zarządzaniu nimi (np. ze względu na korzystanie z usług kilku firm pocztowych, aby dostarczyć jeden towar do finalnego adresata). Przede wszystkim może dojść do opóźnienia dostarczenia przesyłki, na co klienci są bardzo wyczuleni. To ryzyko można niwelować poprzez dobrze rozbudowaną sieć magazynów, lecz przy dużych kosztach tego typu infrastruktury większość firm, szczególnie na początku działalności na nowym rynku nie może sobie pozwolić. Podobnie sytuacja wygląda z ewentualnymi zwrotami – w sytuacji kiedy nasz klient jest daleko od nas, należy się liczyć z dużymi kosztami i bardziej skomplikowanym przebiegiem całego procesu.

Zawsze także dodatkową komplikacją może być sam język. I nie chodzi nawet o dostosowanie strony www dla klientów z innych państwa (choć to oczywiście dodatkowy koszt i pracochłonne przedsięwzięcie, co wymaga również stałej pielęgnacji). Wbrew pozorom nagle mogą pojawić się bariery wynikające z różnic kulturowych, zwyczajów przyjętych na innym rynku czy po prostu zwykłe nieporozumienia. Za ciekawy przykład mogą służyć chociażby popularne metody płatności. Konsumenci w poszczególnych krajach posiadają własne preferencje co do tego w jaki sposób zwykle uiszczają swoje zobowiązania. Generalnie nadal najpopularniejsze są karty kredytowe czy płatnicze, lecz można zauważyć też wyraźne różnice. W Holandii unikalnym rozwiązaniem jest iDEAL (metoda bezpośrednich przelewów), w krajach nordyckich – Klarna (płatności odroczone), a w Rosji – QiWi (rodzaj e-portmonetki). Z drugiej strony, w krajach niemieckojęzycznych bardzo popularnym rozwiązaniem jest SOFORT. Jest to jedna z najbardziej rozwiniętych i nowoczesnych, która jednocześnie gwarantuje maksymalne bezpieczeństwo i automatyzuje proces płatności. To rozwiązanie staje się także coraz bardziej popularne w Polsce, gdzie konsumenci są nadal bardziej konserwatywni w kwestii płatności, w porównaniu do innych państw. Więc, zanim firma zdecyduje się na wejście ze sklepem internetowym na dany rynek, należy najpierw poznać regionalne preferencje i cechy charakterystyczne.

Z perspektywy polskiego sklepu nie można również zapominać o konieczności dostosowania do operowania w różnych walutach. Po pierwsze oznacza to konieczność dokonania zmian technicznych w samym sklepie, co wiąże się z koniecznością doinwestowania platformy w rozwiązania wspierające płatności nie tylko w złotych. Ponadto należy się także liczyć ze zmianami kursów. To broń obosieczna, gdyż raz relacja interesującej nas pary może grać na naszą korzyść, w innym okresie wręcz przeciwnie sprawiając, że nasz sprzedaż towaru na rynku, gdzie np. obowiązuje euro, staje się mało rentowne. Może być to problematyczne, tym bardziej, że nie ma się na to żadnego wpływu.

W przypadku samych cen, rentowności i marż, próba zaistnienia poza granicami Polski może być też związana z koniecznością konkurowania z podmiotami zdecydowanie większymi i silniejszymi od naszego sklepu. Międzynarodowe sieci często są w stanie zaoferować szerszy asortyment, często w lepszej cenie. Oznacza to, że mniejszy gracz musi włożyć większy wysiłek nie tylko na samym początku (np. poprzez bardzo intensywną i kosztowną działalność marketingową), ale także stale zmagać się w otoczeniu bardziej rozwiniętym, rozbudowanym i ukształtowanym niż polski rynek e-commerce.

Perspektywa zmiany

Wobec przedstawionych przeszkód i danych odpowiednie kroki podejmują władze UE. Między innymi są one bardzo skoncentrowane na wdrożeniu strategii jednolitego powszechnego rynku cyfrowego (Digital Single Market[4]). W swoim założeniu jest to dążenie do niwelacji większości istniejących barier, co nie tylko ułatwi funkcjonowanie przedsiębiorcom w skali całej UE, ale także przyczyni się do znacznego ożywienia gospodarczego w krajach wspólnotowych.

– Digital Single Market to bardzo ważny unijny projekt dla całej branży e-commerce. Według szacunków KE jego wdrożenie może przyczynić się do wzrostu wartości europejskiego e-commerce do 415 mld euro, tylko dzięki niwelacji istniejących obecnie barier w handlu cyfrowym. Dlatego tym bardziej ważnej jest, aby polskie firmy starały się w większym stopniu operować na innych rynkach. W perspektywie będzie to łatwiejsze i tańsze, ale w tym czasie można już ugruntować swoją pozycję i wypracować realną przewagę nad konkurencją – twierdzi Dagmara Sobańska, Country Manager SOFORT GmbH w Polsce.

Wchodząc w szczegół strategia DSM ma objąć liczne obszary. Między innymi polepszeniu dostępu do produktów i usług internetowych. W tym obszarze przede wszystkim są prowadzone prace, aby zharmonizować obowiązujące w poszczególnych krajach członkowskich przepisy dot. zakupu treści cyfrowych (w tym likwidacja występujących gdzieniegdzie geoblokad). Wiązałoby się to również z poszerzeniem praw konsumenckich, a także nawet ze stworzeniem specjalnych praw odnoszących się do handlu transgranicznego. Planowo uporządkowana ma zostać też kwestia regulacji i cen przesyłek międzynarodowych. Ciekawie się zapowiada także ujednolicenie formalności związanych z podatkami i mechanizmami elektronicznej rejestracji płatności (mówi się nawet o jednolitej stawce VAT).

– Z całą pewnością należy liczyć się, że z czasem warunki do działalności biznesowej w e-commerce na innych rynkach w Europie będą coraz przyjaźniejsze – celem w końcu jest pełna integracja i zniesienie praktycznie wszelkich barier. Stąd co najmniej solidne przygotowanie się na te zmiany jest koniecznością, choć zdecydowanie lepiej na to patrzeć jak na szansę – kończy Dagmara Sobańska, Country Manager SOFORT GmbH w Polsce.

[1] Gemius, Raport „E-commerce w Polsce 2016”, 2016

[2] Laboratorium Gospodarki Cyfrowej DELab UW, „Analiza mechanizmu geoblokowania w kontekście potencjalnego zakazu stosowania mechanizmu różnicowania cen w Unii Europejskiej w polskim transgranicznym handlu elektronicznym”, 2016

[3] Accenture, “Cross-Border Ecommerce”, 2016

[4] Więcej informacji: https://ec.europa.eu/priorities/digital-single-market_en