Dynamiczne wino

Rynek wina jest wyjątkowo rozdrobniony i klient przytłoczony bogactwem oferty może się pogubić. Można mu pomóc, stawiając na marki, które już zna i wie, czego się po nich spodziewać - informuje Paweł Wrabec w czasopiśmie Handel.

Mimo że pod względem wartości sprzedaży (1,3 mld zł rocznie) wśród kategorii alkoholowych wino stołowe znajduje się na trzecim miejscu, to jego ekspozycja w sklepie często zajmuje więcej miejsca niż generujące wyższe obroty piwo i wódki. Rynek win stołowych jest wyjątkowo rozproszony. W sytuacji gdy kategoria nie jest zdominowana przez kluczowych graczy i ich wiodące marki, detaliści dbają o to, by ich oferta była najbogatsza.

- Miejsca na półce detalistom nie żal, bo ta kategoria zapewnia dużo lepsze marże niż inne rodzaje alkoholu - wyjaśnia ten paradoks Andrzej Studziński, senior brand manager win kalifornijskich w CEDC (Carlo Rossi).

Budowaniu silnych marek nie sprzyja specyfika samego produktu. Mimo przestrzegania reżimów produkcji trudno jest ze względu na różne parametry surowca utrzymać jakość i smak wina na tym samym poziome. Każda partia jest trochę inna, a klient, który raz się na marce zawiedzie, już do niej nie powróci. - Jeśli konsumentowi nie zasmakuje wódka, dramatu nie ma, bo rozcieńczy ją sokiem. W przypadku wina podobnej alternatywy nie ma, więc klient liczy stracone pieniądze i tym bardziej jest ostrożny przy zakupach. Aby mu dogodzić, detalista powinien zagwarantować w sklepie obecność znanych marek - mówi Studziński.

Zapał do inwestowania w marki studzą skutecznie sieci dyskontowe, które omijając pośredników, sprzedają wino z różnych stron świata, przyczyniając się do większego spożycia tego trunku w Polsce, ale także do jeszcze większego podziału rynku. I to one - jak przyznają importerzy - były beneficjentami obserwowanych fantastycznych wzrostów rynku win stołowych. Jak podaje Ambra za Nielsenem, w okresie październik 2011 r. - wrzesień 2012 r. rynek win stołowych urósł rok do roku wolumenowo o 13,1 proc., wartościowo zaś o 11,4 proc.

Wprawdzie Krajowa Rada Winiarska cieszy się z tych wzrostów, gdyż Polska pod względem spożycia wina na osobę na tle innych europejskich nacji wypada wciąż blado - statystyczny Polak wy-pija 4,5 l wina rocznie. Jednak ten wskaźnik się znacząco nie zmieni, jeśli grono konsumentów wina nie zacznie się poszerzać.

- Wszelkie akcje promocyjne sieci handlowych powodują erozję cen, sprawiają, że dotychczasowi konsumenci piją wina więcej i piją je częściej. Z naszych obserwacji wynika, że klientów nie przy-bywa. Uboczny skutek tych akcji jest taki, że klient nie przywiązuje się do marek, jeśli nawet jakieś wino mu smakowało, sięga po inne, które jest w danej chwili w promocji - twierdzi Studziński.

Nie tylko dla koneserów

- Dobrą wiadomością dla właścicieli sklepów mających wino w asortymencie jest spadek jego spożycia w lokalach gastronomicznych na rzecz zwiększonej konsumpcji domowej - twierdzi Ma-riusz Glenszczyk, wiceprezes zarządu TiM SA (Calliente), firmy, która chwali się ponad 10- proc. udziałem w rynku wina. - Do kanału tradycyjnego należy ponad 40 proc. wolumenowej sprzedaży, ale ten znajduje się w odwrocie. Sukcesywnie rok do roku traci - mówi Glenszczyk. Tłumaczy, że ten stan to pokłosie spadającej liczby osiedlowych sklepów.

Dla właściciela dobrze prosperującego sklepu spożywczego wino to wciąż ważna i dochodowa kategoria. Dokonując wyboru, wyrobiony konsument będzie brał pod uwagę nie tylko profil smakowy i jego kolor, ale także kraj pochodzenia i rodzaj szczepu. Jednak takich koneserów jest wciąż nie-wielu. Przeciętny konsument na winie się nie zna, a wybór ogranicza się do przedziału cenowego i koloru, nawet kryteria smakowe spadają na dalszy plan.

- Konsument dba o to, by kupowane wino nie było za wytrawne - twierdzi Andrzej Studziński z CEDC. Według niego najlepiej sprzedają się wina w cenie do 15 zł, które stanowią aż 70 proc. całego wolumenu. Jak podaje Ambra, wina poniżej 10 zł za butelkę mają 16 proc. rynku, te mieszczą-ce się w przedziale cenowym 15- 20 zł - 21 proc., natomiast zaliczane do segmentu premium (powyżej 30 zł) stanowią tylko 8 proc. kategorii.

- Wina wytrawne, półwytrawne i półsłodkie mają po ok. jednej trzeciej kategorii. Najsłabszy segment stanowią wina słodkie, które mają 6 proc. rynku - informuje Robert Ogór, prezes zarząd Ambra SA (Fresco, El Sol). Choć wina słodkie są w mniejszości, na półce nie może ich zabraknąć, a w mniejszych miejscowościach powinny stanowić podstawę oferty. - Konsumenci z mniejszych miejscowości preferują słodsze wina z przedziałów cenowych 10-20 zł - twierdzi prezes Ambry.

Andrzej Studziński z CEDC twierdzi, że te różnice w preferencjach smakowych są warunkowane stylem życia. - Mieszkańcy z mniejszych miejscowości konsumują wina w mniej formalnej atmosferze, czyli te, które po prostu lubią. Tymczasem konsumenci wielkomiejscy często piją te, które pić w danej okoliczności wypada, kierują się modą, która preferuje trunki bardziej wytrawne - wyjaśnia Studziński. Uważnie też śledzi trendy zagraniczne - jeden z nich polega na tym, że segment czerwonych win słodkich pnie się do góry i prędzej niż później ta moda pojawi się nad Wisłą.

Z panelu Nielsena wynika, że Polacy wyraźnie preferują czerwone wino (65 proc. wolumenu), ale coraz chętniej skłaniają się ku różowemu. Należy do niego wprawdzie 10 proc. rynku, ale za to charakteryzuje się dwucyfrową dynamiką wzrostu sprzedaży. Jak podaje CEDC za Nielsenem, po dziewięciu miesiącach 2012 r. wyniosła ona, porównując rok do roku, aż 27 proc. - Sprawia to uniwersalny charakter różowego wina, co bardzo klientowi ułatwia wybór - twierdzi Studziński.

Mikołaj nie oszczędza

- Zbliżające się święta są najważniejsze dla kategorii win, gdyż w tym okresie sprzedaż zwykle wzrasta powyżej 20 proc. w porównaniu z okresem poprzedzającym i może stanowić około 25 proc. sprzedaży całorocznej - twierdzi Katarzyna Pawlęga, senior marketing manager z sieci sklepów Centrum Wina (spółka należy do Ambry). W tym okresie konsumenci kupują wina na prezenty, więc najlepiej sprzedają się te zaliczane do górnej półki. Kolejny duży pik sprzedażowy następuje przed Wielkanocą.

- Latem konsumenci chętniej sięgają po wina lekkie - różowe oraz białe. Jesienią i zimą wzrasta sprzedaż win nieco cięższych, czyli czerwonych, półwytrawnych i wytrawnych - mówi Michał Ja-skulski, marketing manager Pernod Ricard Polska (Jacob’s Creek).

W niewielkim sklepie spożywczym, gdzie asortyment win z powodu braku miejsca musi być ograniczony, warto postawić na te rozpoznawalne przez konsumentów marki, ułatwiając kupującym wybór. Jednak ta strategia nie jest popularna, co potwierdza monitoring handlu tradycyjnego firmy CMR.

- Główni producenci i dystrybutorzy win koncentrują swoje działania na hipermarketach i dyskontach, nie wykorzystują potencjału, jaki cały czas drzemie w sklepach osiedlowych - mówi Hu-bert Hozyasz z CMR. Dodaje, że tylko nieliczne ich produkty mają szeroką dostępność, za to występuje wiele wariantów sprzedawanych przez relatywnie niewielki odsetek sklepów spożywczych. - Brak przejrzystej propozycji asortymentowej utrudnia klientom sklepów małoformatowych wybór - podkreśla.

Z monitoringu CMR wynika, że w handlu tradycyjnym tylko dwie marki są szeroko dostępne: Fresco (Ambra) z niższej półki cenowej oraz Carlo Rossi (CEDC) ze średniego segmentu. W tym s-mym segmencie cenowym Ambra oferuje markę El Sol. - Z uwagi na porę roku najlepiej rotującym wariantem wina El Sol jest czerwone półwytrawne El Sol Chile, drugie w kolejności jest wino różowe - kalifornijskie El Sol California - mówi Maciej Poczekaj, product group manager z Ambry, odpowiedzialny m.in. za marki El Sol i Fresco.

Andrzej Studziński z CEDC mówi, że marka Carlo Rossi jest liderem kategorii z 9-proc. udziałem wartościowo, a dzięki dużemu wsparciu reklamowemu detaliści otrzymują wysoki stopień pewności, iż wino będzie dobrze rotować. Dodaje, że Carlo Rossi to marka preferowana przez kobiety, największą grupę klientów w kategorii wina. - A Carlo Rossi zostało stworzone właśnie z myślą o młodych, otwartych na świat kobietach, które rozpoczynają przygodę z winem - mówi Studziński. Najnowszą, dostępną od niedawna wersją jest Carlo Rossi Sweet Red, słodkie czerwone wino.