Prasa droga i biedna

Nowa ustawa o VAT może spowodować kolejne załamanie na rynku prasowym - przestrzegają wydawcy. Gazety dla przeciętnego Polaka stają się za drogie.

W pierwszej połowie lat 90. nakłady największych polskich dzienników kilkakrotnie zbliżały się do miliona egzemplarzy, dziś nawet największe wydarzenia nie są w stanie tak napędzić sprzedaży, by opłacało się wydrukować taki nakład.

Przyczyną tego regresu była przede wszystkim coraz gorsza koniunktura gospodarcza, ale też działania władz. Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, przypomina, że gdy w 2001 roku wprowadzono siedmioprocentową stawkę VAT na gazety i czasopisma, ich sprzedaż spadła o około 17 proc. Do tej pory wydawcy prasy nie pozbierali się po tym ciosie -od kilku lat średnia sprzedaż dzienników systematycznie spada. To oznacza, że podstawową przeszkodą w dostępie do gazet jest bariera ekonomiczna.

Przy coraz gorszej koniunkturze gospodarczej, rosnącym bezrobociu wiele gospodarstw domowych zostało zmuszonych do oszczędności -także na prasie. Wejście w życie ustawy o VAT, nad którą obecnie pracuje komisja sejmowa, może tę poprzeczkę ekonomiczną w dostępie do gazet podnieść, o ile oczywiście wydawcy nie zdecydują się na obniżki cen. Na to jednak nie wszyscy mogą sobie pozwolić.

Już dzisiaj czytelnictwo w Polsce należy do najniższych w Europie -według studiów Polskich Badań Czytelnictwa mniej niż co trzeci dorosły Polak sięga regularnie po jakikolwiek dziennik. U naszych zachodnich sąsiadów wskaźnik ten przekracza 70 proc. Wyjaśnienia tych dysproporcji możemy szukać w poziomie zamożności. Niemiec, za przeciętną płacę może kupić ponad 2 tys. egzemplarzy gazety. Polak - ponaddwukrotnie mniej. A prasa w Niemczech jest droższa niż u nas - cena dziennika to 1,30 euro, u nas - nieco ponad pół euro. Nawet jednak jeśli porównywać kraje na podobnym etapie rozwoju: Czechy, Węgry, Słowację, okazuje się, że w Polsce gazety są najdroższe w regionie - tam cena dziennika to około 0,30 euro.

Podobne ceny gazet są w bogatych Stanach Zjednoczonych. Dzięki temu przeciętny Amerykanin może za wypłatę kupić prawie 7 tys. gazet. Można oczywiście powiedzieć, że Amerykanów stać na to, żeby czytać, ale może ich stać właśnie dlatego, że więcej czytają (oczywiście nie tylko gazet).

W badaniach rynkowych jako powody kupowania tej, a nie innej gazety najczęściej wymieniane są jej wiarygodność, przyzwyczajenie do tytułu, ale coraz częściej także i cena. O tym, że ten ostatni czynnik ma coraz większe znaczenie, świadczy udany debiut na rynku dziennika "Fakt", który przede wszystkim dzięki niskiej cenie osiągnął sprzedaż ponad 300 tys. egzemplarzy. Inwazja "Faktu" skłoniła do działania nawet tzw. dzienniki opiniotwórcze. Szczególnie widoczne były działania "Gazety Wyborczej", która co prawda nie obniżyła ceny, zamiast tego zdecydowała się na kosztującą wiele milionów złotych akcję promocyjną.

Wydawcy muszą też coraz uważniej śledzić poczynania prasy bezpłatnej, która co prawda nie odniosła takiego sukcesu, jak w krajach skandynawskich, jednak kilkudziesięciotysięczne nakłady "Metra" czy "Metropolu" muszą skłaniać do traktowania ich jako konkurentów. Przychody ze sprzedaży stanowią coraz mniejszą część przychodów gazety, np. w przypadku "Gazety Wyborczej" są dwukrotnie mniejsze od wpływów z reklam.

Niewykluczone więc, że wraz z narastającą konkurencją, wydawcy zaczną prawdziwy bój o czytelnika, by zrekompensować sobie mniejsze wpływy ze sprzedaży wyższymi wpływami z reklam.