Tsunami danych

Jak firmy korzystają z informacji o swoich klientach? Dane i ich wykorzystanie to temat społecznie wrażliwy. Firmy zdają sobie sprawę, że miliony terabajtów informacji o klientach, które przetwarzają, mają wydatny wpływ na zwiększenie dochodów przedsiębiorstwa. Nie ma organizacji, która – zwłaszcza w czasach rosnącej niepewności – nie zadaje sobie fundamentalnych dla jej funkcjonowania pytań. Co kupuje klient? Jakie są jego motywacje do podjęcia decyzji? Dlaczego dziś wybiera zakupy w sklepie stacjonarnym, a jutro decyduje się na online? Polish National Sales Awards (PNSA) i Kearney postanowiły to zbadać.

Jak firmy radzą sobie ze zbieraniem wielkiej ilości danych i ich analizą, czy pozyskana wiedza jest używana w sprzedaży oraz jak na cały proces wpłynęła pandemia COVID-19 – to niektóre z pytań, z jakimi PNSA oraz Kearney skierowały się do największych instytucji finansowych, telekomów, firm z sektora FMCG i e-commerce. Wnioski z przeprowadzonych badań mają posłużyć działom sprzedaży do lepszego wykorzystania wiedzy o kliencie. Oto, co ustalono.

Firmy doceniają „big data”, ale czy optymalnie z nich korzystają?

Organizatorzy badania zakończonego w 2022 r. dostrzegli, że ilość zbieranych danych może przyprawiać pracowników części firm o ból głowy. Wszyscy wiedzą, że informacje o klientach są ważne, ale jak wykorzystać ten potencjał? Organizacje inwestują w narzędzia do pozyskiwania i analizy zaawansowanych zbiorów danych, ale większość z pozyskanych informacji nie jest odpowiednio zagospodarowana.

– Ilość i dostępność danych może paraliżować organizacje, które gubią się w gąszczu liczb i wykresów. Dostrzegalny jest brak zdecydowania, na czym należy się skupić, jak wykorzystać to co mamy do osiągnięcia celów. Bywa też tak, że uwaga i zasoby kierowane są w obszary zupełnie nieistotne. Wykorzystywany jest promil dostępnych możliwości. Później pojawiają się pytania i niezrozumienie: „Dlaczego po sukcesie dwóch-trzech kampanii, które zostały odpowiednio zorientowane, całościowe wyniki organizacji w ostatnim roku spadły?” – mówi Elżbieta Pełka, Prezes Zarządu Polish National Sales Awards.

Czy obserwujemy koniec sprzedaży jaką znamy?

Większość badanych firm zauważa – era sprzedaży bez zaawansowanej analityki danych jest w fazie schyłkowej. Wiele organizacji nie ma jednak pewności jak wykorzystać potencjał zaawansowanej analityki i gdzie te kompetencje w hierarchii umieścić. Ścierają się tu dwie koncepcje. Pierwsza to zdecydowany krok ku analizie i wykorzystaniu wielkich zbiorów w taki sposób, by jak najlepiej dotrzeć do ogółu klientów. Inne podejście to udoskonalenie działań i zaadresowanie ich do konkretnego, pojedynczego klienta, by najlepiej spełnić jego potrzeby. Część firm zgodnie z zasadą „złotego środka”, wybiera trzecią drogę i stara się łączyć obie filozofie. Jak pokazują wyniki, na razie wahadło skierowane jest bardziej na stronę pierwszej koncepcji.

Kolejnym wyzwaniem do przezwyciężenia jest wkomponowanie zespołów odpowiadających za analitykę danych w strukturę organizacji. Okazuje się, że w świecie „twardych” danych niezbędne są „miękkie” umiejętności współpracy. Firmy wciąż pracują nad budową efektywnego współdziałania zespołów sprzedaży i analityki danych.

Firmy nie chwalą się klientom, że dzięki danym mają dla nich lepszą ofertę

– Organizacje powszechnie zdają sobie sprawę, że odpowiednio wykorzystane dane klienta pozytywnie wpływają na wyniki sprzedaży, ale nie wszystkie pracują nad tym, żeby pokazać swoim klientom, zwłaszcza tym z sektora B2B, że oni też na dobrym wykorzystaniu danych korzystają. W jaki sposób? Do korzyści można zaliczyć możliwość przygotowania lepiej dopasowanej oferty, zdefiniowania preferencyjnych form, częstotliwości i kanałów kontaktu. W skrócie, działania firmy są skrojone pod konkretnego klienta, dając mu lepsze warunki i komfort współpracy – komentuje Piotr Drzewiecki, manager w Kearney.

„Odczarowanie” wykorzystania danych wspólnym celem

Wszyscy ankietowani dostrzegają, jak ważne są zgody klienta na przetwarzanie danych. Nie wszyscy zdają sobie jednak sprawę (albo to lekceważą), jak bardzo uczestnicy całego rynku – nawet jako firmy z różnych branż – są w tym obszarze współzależni. Część firm dostrzega, że budowanie zaufania to kolektywna praca nad klientami, którzy niejednokrotnie byli wspólnymi dla uczestników badania.

– Uczestnicy badania dostrzegają potrzebę dalszych wysiłków, by „przetwarzanie i wykorzystywanie danych” nie miało w odbiorze klientów negatywnego wydźwięku. To wymaga inwestycji w budowanie partnerskich relacji z klientami, zwłaszcza B2B. Dlatego tak ważne jest rozpowszechnianie dobrych praktyk i etyki postępowania w tym obszarze – dodaje Drzewiecki.

Pandemiczna rzeczywistość, a wykorzystywanie danych

– Pandemia COVID-19 nie zmieniła trendu głębokiego wykorzystania danych o kliencie w sprzedaży, a raczej go jeszcze bardziej zintensyfikowała. Mniejszy bezpośredni kontakt z odbiorcami, który był spowodowany pandemią, zmusił biznes do rozważania innych form dotarcia, często jedynie tych online. Tutaj szczególnie ważne okazuje się wykorzystanie danych zgromadzonych o klientach i praca z zespołami customer analytics, które powinny przekazywać wnioski ze swojej pracy bezpośrednio do zespołów sprzedażowych, a nie jedynie skupiać się na warsztatach z marketingiem/product development – mówi Marta Szostak, dyrektor w Kearney.

Dyskusja na Wydziale Zarządzania UW
Obok wywiadów z przedstawicielami czołowych firm, badaniu towarzyszyła dyskusja i warsztat, który odbył się pod koniec kwietnia br. na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Jego uczestnicy zmierzyli się z hipotezami, które następnie zostały zbadane wśród przedstawicieli biznesu.

Zweryfikować chciano m.in.: czy i jak firmy wykorzystują narzędzia do zbierania i analizowania danych przy aktywnym zarządzaniu wartością klientów, czy zespoły customer analytics częściej współpracują z marketingiem czy ze sprzedażą, ale też to, jak firmy, które budują omnichannel koncentrują się na mikrosegmentacji klientów.

W dyskusji, obok przedstawicieli PNSA i Kearney udział wzięli eksperci PGNiG Obrót Detaliczny, Netii, Banku Millenium, P4 Play, Kompanii Piwowarskiej oraz Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Efektem burzy mózgów stały się pytania badawcze, które zadano wiodącym polskim firmom, a następnie spisano zaprezentowane poniżej wnioski.

Wnioski – co branża może wynieść z badania?

• Pandemia COVID-19 nie zmieniła trendu głębokiego wykorzystania danych o kliencie w sprzedaży, a raczej go jeszcze bardziej zintensyfikowała.

• Wszystkie firmy, które wzięły udział w badaniu, mają wysoki poziom świadomości co do wagi i znaczenia „big data”. Część firm szuka złotego środka pomiędzy postawieniem na zaawansowaną analitykę i pracą na dużych zbiorach, a zaadresowaniem potrzeb każdego pojedynczego klienta. Częściej spotykane jest pierwsze podejście.

• Przedstawiciele wszystkich badanych firm zdają sobie sprawę z wagi danych i wiedzy o kliencie. Nie wszyscy radzą sobie z negatywnymi zjawiskami, które z niej wynikają: ilość i dostępność danych nierzadko paraliżuje organizacje, które gubią się w ich gąszczu i nie wiedzą, na czym powinny się skupić. Lub skupiają się – „goniąc króliczka” - nie na tym, co trzeba.

• Większość firm – uczestników badania - dostrzega, że era sprzedaży bez zaawansowanej analityki danych jest w fazie schyłkowej. Wiele organizacji nie wie jednak do końca, jak dobrze ulokować kompetencje zaawansowanej analityki danych w organizacji. Także budowa modelu efektywnego współdziałania pomiędzy zespołami sprzedaży a zespołami odpowiadającymi za analitykę danych stanowi wyzwanie. Firmy mają coraz większą świadomość, że tak samo ważne jak twarda analityka są w nim miękkie umiejętności współpracy.

• Wszyscy rozmówcy wiedzą, że dane klienta odpowiednio wykorzystane w sprzedaży wpływają pozytywnie na wyniki. Nie wszystkie firmy pracują nad tym, żeby pokazać swoim klientom, zwłaszcza B2B, że oni też na dobrym wykorzystaniu danych korzystają. Do korzyści można zaliczyć możliwość przygotowania lepiej dopasowanej oferty, zdefiniowania preferencyjnych form, częstotliwości i kanałów kontaktu. Uczestnicy badania dostrzegają potrzebę dalszych wysiłków, by „przetwarzanie i wykorzystywanie danych” nie miało w odbiorze klientów negatywnego wydźwięku. To wymaga inwestycji w budowanie partnerskich relacji z klientami, zwłaszcza B2B.

• Wszyscy uczestnicy badania dostrzegają, jak ważne są zgody klienta na przetwarzanie danych. Nie wszyscy zdają sobie sprawę (albo to lekceważą), jak bardzo wszyscy uczestnicy całego rynku - nawet jako firmy z różnych branż – są w tym obszarze współzależni. Część firm dostrzega, że budowanie zaufania to kolektywna praca nad często wspólnymi klientami. Kilka kampanii opartych na danych „jak leci” nadwyręża zaufanie tysięcy klientów nie tylko do firmy, która takie kampanie przeprowadza, ale w ogóle do wszystkich, którzy klientów o zgody proszą.