Okiem eksperta. Sezonowość smaku – jak pora roku wpływa na marketing?

Rynek rządzi się różnymi prawami. Jednak głównym celem, jaki przyświeca wszystkim jego graczom, jest zainteresowanie konsumenta ofertą danego producenta i w efekcie – jak największa sprzedaż asortymentu. Z pomocą przychodzi im np.: zmienność pór roku czy tradycje świąteczne. Pomagają one w znacznym stopniu zwiększyć atrakcyjność produktu w oczach konsumentów. Ale, jak się okazuje, nie tylko one.

Każda branża ma swoje lepsze i gorsze okresy sprzedaży. Branża wyrobów piekarniczych nie jest odosobnionym przypadkiem. Tutaj jednak sprawa wygląda nieco inaczej, bo w rękach działających w niej marketerów jest potężne narzędzie – możliwość dopasowania typu promocji produktu do aktualnego sezonu czy klimatu zbliżających się świąt. A wszystko to dzięki oddziaływaniu na zmysły konsumenta.

Gra ze zmysłami

Marketing ma na celu jedno: pobudzić w kliencie chęć posiadania danego produktu, jego poszukiwania i wreszcie zaspokojenia tej potrzeby. Niby proste, ale konsumenci robią się coraz bardziej wymagający. Dlatego działy marketingu poszczególnych firm stawiają na coraz bardziej wyszukane techniki pozyskiwania klientów, odwołując się już nawet do konsumenckich zmysłów. To właśnie jest podstawą coraz popularniejszego ostatnimi czasy marketingu sensorycznego. Oddziałuje on na wszystkie ludzkie zmysły, by wywołać u człowieka odpowiednie skojarzenia z marką i w następnym kroku kształtować decyzje konsumenckie.

Pyszny widok

W branży spożywczej zmysłem dominującym, który ma największy wpływ na wybór produktów, jest wzrok¹. Jak wynika z badań, konsumenci podczas zakupu najczęściej kierują się wyglądem opakowania produktu spożywczego, zwracając uwagę głównie na jego barwę. Dla marketerów działających w segmencie ciast pakowanych ten zmysł jest jeszcze ważniejszy. Tego typu produkty nie pachną ze względu na hermetyczne opakowanie, w którym są zamknięte. Nie można też ich dotknąć czy spróbować. Dlatego tak ważną rolę w promocji odgrywa opakowanie. Musi być ono atrakcyjnie zaprojektowane i „grać” charakterystycznymi kolorami czy fontem, jakim zapisana jest nazwa produktu. Umiejętne połączenie tych dwóch cech sprawia, że klientowi wystarczy rzut oka na opakowanie, by „ślinka ciekła” na samą myśl o produkcie. Gdy zaś połączyć ten mechanizm z panującą za oknem porą roku czy nadchodzącymi świętami, to mamy duże szanse na istotny wzrost sprzedaży.

Lato pełne świeżości

Porą roku, kiedy marketing mocno stawia na podkreślenie świeżości produktów pakowanych z wykorzystaniem odpowiednich wrażeń wizualnych, jest lato. To szczególnie ważny okres w branży spożywczej – panuje wtedy prawdziwy boom na główny „rarytas” letniego sezonu, czyli pyszne, najlepiej dopiero co zebrane owoce. Widoczne na opakowaniu produktu ich zdjęcia można wykorzystać jako element zachęcający klienta do zakupu np. tak ozdobionego pudełka spodu tortowego i przygotowania na jego bazie pysznego deseru. – Opakowania zdobione sugestywnymi i ciekawie zaaranżowanymi zdjęciami owoców to najlepsze rozwiązanie w tej branży – mówi Wiktor Kowalski z Dan Cake Polonia. – Bardzo dobrze sprawdza się to np.: w Spodach tortowych, Babeczkach słodkich czy Tartaletkach biszkoptowych firmy Dan Cake Polonia. Widniejące na ich opakowaniach zdjęcia z propozycją zaaranżowania na cieście konkretnych owoców to bardzo dobry sposób na pobudzenie nie tylko apetytu, ale i wyobraźni konsumenta. Widzi on, jak może przygotować owocowy deser z pomocą takiego spodu, i od razu sięga na półkę po potrzebne mu produkty. Danie podane jest dosłownie jak na tacy.

Zima pachnie ciastem

Święta to przede wszystkim czas spędzony z bliskimi, dla wielu osób w niezwykłej atmosferze. Ale jak pokazują badania, te rodzinne chwile mijają nam wtedy głównie na wspólnych posiłkach. Dlatego nieodłącznym skojarzeniem ze świętami Bożego Narodzenia jest wszechobecny, unoszący się w powietrzu zapach świątecznych wypieków. Według badań GfK Polonia z 2013 r. rynek cukierniczych wyrobów piekarniczych wart był 2,6 mld złotych². Nic więc dziwnego, że okres przedświąteczny to czas prawdziwych żniw dla producentów wyrobów piekarniczych. Zakorzeniona głęboko w tradycji Polaków sztuka piekarnicza każe zadbać, by na świątecznym stole nie zabrakło pysznych słodkich wyrobów. Jednak czasy i nawyki się zmieniają, a wraz z nimi nasze możliwości w kwestii samodzielnego przygotowania takich wypieków. W związku z tym coraz częściej sięgamy po produkty gotowe. Marketerzy mają w związku z tym w okresie świątecznym ręce pełne roboty. Muszą bowiem tak pokierować działaniami reklamowymi, by dopasować produkt do potrzeb konsumenta, w tym przygotować odpowiednie sezonowe opakowanie. – O ile Polacy coraz mniej czasu spędzają we własnej kuchni, tak coraz częściej sięgają po wyroby gotowe, ale dobrej jakości – mówi Wiktor Kowalski, ekspert z Dan Cake Polonia. – W okresie przedświątecznym sprzedaż tego typu produktów wzrasta nawet trzykrotnie. Podobnie zresztą jak w przypadku tych z segmentu premium, takich jak np. Tort Sachera naszej marki. Konsumenci są bardziej skłonni kupować wówczas produkty z wyższej półki. Wtedy jednak nie tylko marka ma znaczenie, ale też to, co ma w ofercie. Tak też jest w przypadku typowo świątecznego asortymentu firmy Dan Cake Polonia. Nasze Rolady świąteczne czy Strucle z marcepanem albo rodzynkami mają specjalne opakowanie, które na sam widok wywołuje u klienta wspomnienia związane z atmosferą i obchodami świąt Bożego Narodzenia. Dajemy więc rozwiązanie, które zaspokaja jednocześnie wiele potrzeb.

Dopasowanie asortymentu do sezonowej zmienności preferencji konsumentów ma więc niebagatelne znaczenie dla zwiększenia sprzedaży. Rynek piekarniczych wyrobów cukierniczych jest tego najlepszym przykładem. Czasem wystarczy niewielki zabieg – zmiana opakowania czy podpowiedzenie konsumentowi, jak może wykorzystać dany produkt w przepisie z wykorzystaniem sezonowych produktów – by przekonać klientów do zakupu. W końcu w ostatecznym rozrachunku i tak nad racjonalnością często wygrywają zmysły.

Biuro prasowe Dan Cake Polonia