Manipulacje w gastronomii

Odpowiednie światło, nastrojowa muzyka, dobrze skomponowane menu i przede wszystkim wykwalifikowana obsługa kelnerska – właściciele restauracji i innych lokali gastronomicznych stosują wiele sztuczek, by przyciągnąć klienta i zarobić jak najwięcej. W jaki sposób restauratorzy wykorzystują wyniki badań? Czy te zabiegi są zwykłą manipulacją, przed którą my klienci-konsumenci powinniśmy się bronić? Może jednak niektóre triki restauratorów wychodzą nam na dobre? Jak odróżnić jedne od drugich – czym dać się uwieść, a na co uważać? Tym dylematom poświęcona była październikowa prelekcja Wszechnicy Żywieniowej SGGW. Wygłosiły ją dr Dagmara Stangierska i mgr Olena Kulikovets z Katedry Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW, które zajmują się m.in. badaniami konsumenckimi w gastronomii.

Żeby rybka połknęła haczyk

Żeby mieć klienta, najpierw trzeba go zdobyć. Jak? Reklamą, ciekawym wystrojem lokalu, a także apetycznym aromatem. To nie przypadek, że obok budynku pizzerii unosi się intensywny, apetyczny zapach, aż ślinka leci. Kiedy klient przekroczył próg lokalu, trzeba sprawić, by zamówił jak najwięcej i tych pozycji z menu, na których restauracja zarobi najlepiej. Tu zaczyna się wielkie pole do czarowania nastrojem lub – manipulowania. Żeby robić to dobrze, trzeba wiedzieć, czego klient oczekuje poza tym, że chciałby tu dobrze zjeść. Restaurator też musi wiedzieć, co chce w ten sposób osiągnąć.

Wystrój a tempo jedzenia

Wystrój lokalu jest mocno związany z rodzajem lokalu. Jeśli jest to miejsce, w którym można coś szybko zjeść i wyjść, będą dominowały ciepłe, intensywne i pobudzające barwy. Nastrój do szybszego zwolnienia stolika dla nowych gości tworzą także oświetlenie – jasne, przypominające dzienne światło – oraz nieco bardziej energiczna muzyka w tle. 

Jeśli jednak restauratorowi zależy, by jego goście zasiedzieli się w lokalu, zamówili dużo dań i dodatków i oczywiście odpowiednio za to wszystko zapłacili, powinien zamontować lampy dające romantyczne, ciepłe, rozproszone  światło, w tle puścić muzykę klasyczną, a wystrój lokalu skomponować w barwach dających wyciszenie.

Muzyka ma także inne właściwości marketingowe, które wykorzystywane są nie tylko w gastronomii, lecz także w innych miejscach handlu. Doświadczenie wskazuje, że istnieje duża zbieżność między rodzajem muzyki a wyborami słuchających jej konsumentów. Na przykład puszczenie muzyki charakterystycznej dla danego regionu sprzyja sprzedaży produktów z tym obszarem kojarzonych. Coq au vin najlepiej komponuje się z francuskimi piosenkami.

Smak koloru

Zastawa stołowa jest dużym polem do popisu dla restauratorów. Oczywiście powinna być przede wszystkim czysta, ale nie tylko. Okazuje się, że kolor zastawy może zmieniać smak serwowanych potraw -  jak inaczej wytłumaczyć, że ta sama kawa smakowała badanym konsumentom inaczej w zależności od koloru kubka, w którym była podana. Tak więc najlepszy aromat miał napój z naczynia czerwonego, a najmocniejszy był ten w kubku brązowym.

Nie od dziś wiadomo, że na ładnym talerzu i w przyjemnym otoczeniu danie smakuje lepiej. Zastawa podkreśla walory posiłku, a najlepiej sprawdzają się tutaj talerze i miski w kolorze białym. Na nich każde danie wygląda atrakcyjnie.

Okazuje się, że w restauracji także rozmiar misek i talerzy ma znaczenie. Dlaczego? Im mniejsze naczynie, tym łatwiej tracimy kontrolę nad ilością zjadanych potraw. Po takiej małej porcyjce można przecież sobie pozwolić na jeszcze jedno danko.

Odpowiednie dać potrawie słowo

Wiedza, jak stworzyć dobre menu, to kolejne potężne narzędzie marketingowe w rękach restauratorów. Szczególne znaczenie mają nazwy serwowanych potraw, im bardziej apetyczne tym lepiej. Nóżki wieprzowe octem skropione i delicja z kurczaka zagrodowego - odpowiednia nazwa i już danie jawi nam się jako bardziej atrakcyjne, a także warte wyższej ceny niż zwykłe nóżki wieprzowe w galarecie i kurczak pieczony z warzywami. Poza tym im bardziej wymyślna i niejednoznaczna nazwa potrawy, tym gość bardziej zdezorientowany i w tym momencie pojawia się przestrzeń do działań dla kelnera, czyli osobny rozdział gastronomicznych manipulacji.

Nazwy dań bardzo często nawiązują do bieżących trendów kulinarnych. Od jakiegoś czasu istnieje moda na bycie szczupłym i zdrowym, więc w restauracyjnych jadłospisach pojawiło się wiele pozycji ze słowem „sałatka” w tytule. Nieważne z jakich składników jest ona zrobiona – w końcu cóż szkodzi, by makaron z pomidorami nazwać „sałatką”. Taka potrawa brzmi bardziej fit i oto właśnie chodzi.

Smaczne słowa nie wystarczą, by sprzedawać potrawy z głową. Menu musi być jeszcze dobrze skomponowane, co wymaga wiedzy o zachowaniach jego odbiorców. Z badań bowiem wynika, że, biorąc do ręki restauracyjny jadłospis, najpierw patrzymy w jego prawy górny róg. Tam też restauratorzy zapisują swoje najdroższe dania. Klient spojrzy i nawet jeśli nie zamówi, pozostałe, tańsze pozycje będą dla niego bardziej akceptowalne cenowo.

Co więcej menu musi się przyzwoicie prezentować, nawet jeśli jest krótkie. Jedna lekko pogięta i wybrudzona kartka na pewno nie zachęci do konsumpcji. Menu musi wyglądać przyzwoicie i ważyć swoje. Restauratorzy bardzo często oprawiają je w skórzane lub drewniane okładki, żeby klient miał co w ręce wziąć. 

Sztuka budowania zaufania

Zaufanie klientów buduje się latami. Większość z nas do jedzenia poza domem podchodzi z pewną dozą nieufności. Pytamy znajomych, czytamy opinie w internecie, wreszcie świadomi wielu technik marketingowych staramy się nie dać nabrać na żadną z nich. Właściciele lokali gastronomicznych z kolei próbują nas do siebie przekonać. Bardzo popularnym ostatnio sposobem zdobywania zaufania klienta jest pokazywanie kuchennego zaplecza. Tak zwana kuchnia otwarta umożliwia podglądanie, jak przygotowane są potrawy. Umila to klientowi czas oczekiwania, a także daje możliwość przekonania się, że potrawy są świeże i przygotowywane w dobrych warunkach sanitarnych, no i jeszcze ten apetyczny aromat…

Ogromne znaczenie dla zbudowania relacji opartej na zaufaniu  ma właściwa obsługa kelnerska. Kelner, który potrafi we właściwy sposób zaopiekować się gościem, jest tu po prostu na wagę złota. Doradzi atrakcyjną cenowo ofertę, na ucho szepnie, że kurczak dzisiaj kucharzowi nie wyszedł, za to polędwiczki są palce lizać, i już czujność klienta została uśpiona. Gość nawet jeśli miał zamiar zamówić najtańsze danie z drobiem, zamówi droższą wieprzowinę, a do tego może jeszcze uda się go namówić na przystawkę, sałatkę lub deser.

Cenowe promocje i gratisy

Ceny potraw to zagadnienie bardziej delikatne i skomplikowane. Z jednej strony nie chcemy wydać zbyt dużo. Badania neuromarketingowe wykazują, że samo patrzenie na wysoką cenę zadaje nam ból taki sam jak uszczypnięcie. Lubimy obniżki cen i promocje, ale z drugiej strony obniżona cena dania  budzi nasz, niekiedy zresztą zupełnie uzasadniony, niepokój.  Może to danie nie jest pierwszej świeżości? Ostrożność jest wskazana, zwłaszcza w przypadku produktów szybko się psujących, jak np. sushi. Serwowane dania nie mogą być więc tanie, bo budzi to nasze podejrzenia co do ich jakości. Idąc do restauracji, oczekujemy także odrobiny luksusu, za który jesteśmy skłonni zapłacić. Podobnie jest z winem – droższe zazwyczaj smakuje nam lepiej.

Bardzo często w restauracjach serwowane są darmowe przystaweczki, które mają za zadanie umilić nam czas oczekiwania na zamówione danie. Zwykle są to ostre lub słone przekąski, które zaostrzają nasz apetyt. Dzięki temu zamawiamy więcej i więcej też wydajemy.

Co z tą manipulacją?

Choć manipulacja wydaje się czymś negatywnym, to jednak nie zawsze tak jest. W przypadku restauratorów warto pamiętać, że przede wszystkim zależy im na pozyskaniu stałych, lojalnych klientów. Aby tak się stało, muszą sprawić, aby nasz pobyt w ich lokalu był dla nas przyjemnym doświadczeniem. Z tego powodu czasem warto dać się uwieść. Z manipulacją w gastronomii jest trochę tak, jak z makijażem u kobiet, które za pomocą kosmetyków ukrywają swoje niedoskonałości. Nikt nie ma do nich o to pretensji, o ile za tym makijażem stoi prawdziwy człowiek ze swoją inteligencją, poczuciem humoru i autentyzmem. Tak samo jest w restauracji. Nikt z nas nie ma pretensji, że grała muzyka, światło było rozproszone, itd. – pod jednym warunkiem - że mieliśmy naprawdę przyjemne doświadczenie gastronomiczne – mówi dr Dagmara Stangierska.

Na podstawie prelekcji Manipulacje w gastronomii, czyli dlaczego to właśnie jesz? wygłoszonej przez dr inż. Dagmarę Stangierską i mgr Olenę Kulikovets z Katedry Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW 19 października 2016 r.

Następny wykład w ramach Wszechnicy Żywieniowej SGGW odbędzie się 16 listopada. Tematem spotkania będą rośliny strączkowe. Więcej na http://www.wszechnica-zywieniowa.sggw.pl/.