Dyskonty dochodzą do ściany

Rynek handlu zmienia formułę.
Sieci convenience i hipermarkety coraz bardziej ogrywają dyskonty

W II kwartale br. ruch wzrósł rdr. w sklepach convenience o 6,6%, w hipermarketach – o 5,5%, w dyskontach – o 2,7%, a w supermarketach – o 0,6%. W dwóch pierwszych segmentach przybyło unikalnych klientów – odpowiednio o 1,2% i 0,7%. Z kolei spadki rdr. zaliczyły dyskonty i supermarkety – o 1,5% i 1,8%. Z cyklicznie publikowanego raportu branżowego wynika też, że format convenience od II kw. ub.r. utrzymał największy udział w łącznej liczbie wizyt, przekraczający już 40%. I minimalnie go zwiększył. Częstotliwość zakupów wzrosła rdr. we wszystkich kanałach. Ale średni czas trwania wizyty w sklepie urósł rdr. tylko w convenience. Wszędzie indziej wyniki są ujemne. Do tego średni miesięczny łączny czas spędzony przez klienta na zakupach wzrósł rdr. jedynie w convenience. Nie zmienił się rdr. w hipermarketach, a zmalał rdr. w dyskontach i w supermarketach.

Jak wynika z raportu Proxi.cloud i Grupy BLIX, w drugim kwartale br. ruch (tzw. footfall) w sklepach spożywczych wzrósł rdr. w każdym z badanych formatów. W convenience zwiększył się o 6,6%, w hipermarketach – o 5,5%, w dyskontach – o 2,7%, a w supermarketach – o 0,6%.

– To efekt ożywienia konsumpcji przy stabilizującej się inflacji i poprawie nastrojów konsumenckich. Największy wzrost w segmencie convenience nie zaskakuje, bo ten format odpowiada na potrzebę szybkich, częstych zakupów, robionych na ostatnią chwilę blisko domu, szczególnie w okresach świątecznych i wyjazdowych, jak majówka czy czerwcówka. W drugim kwartale br. mieliśmy przecież Wielkanoc oraz długie weekendy – przypomina Marcin Lenkiewicz, współautor raportu z Grupy BLIX.

Z kolei Mateusz Nowak, współautor raportu z Proxi.cloud, uważa, że na sukces kanału convenience wpływa ekspansja niektórych sklepów. Innym potencjalnym powodem może być popularyzacja aplikacji gazetkowych, przez co większa część klientów uzupełnia koszyk zakupowy w różnych formatach w oparciu o dostępne promocje, zwiększając w ten sposób ruch w placówkach.

– Z innych naszych badań wynika, że coraz więcej osób łączy zakupy w kilku formatach jednego dnia. I tak na przykład produkty podstawowe nabywane są w dyskontach, a uzupełniające – w sklepach convenience. To właśnie ten segment, dzięki swojej dostępności i elastyczności, najczęściej pełni rolę drugiego wyboru, co w dużej mierze tłumaczy jego najwyższy wzrost liczby wizyt w badanym okresie – mówi Weronika Piekarska z Proxi.cloud.

Do tego ekspert z Grupy BLIX dodaje, że hipermarkety sporo zyskały na większych zakupach świątecznych i grillowych, ale trend długoterminowo sprzyja mniejszym, lepiej dostępnym sklepom convenience. Natomiast z raportu wynika też, że w drugim kw. br. przybyło unikalnych klientów w sklepach convenience i hipermarketach – odpowiednio o 1,2% i 0,7%. Z kolei spadki rdr. zaliczyły supermarkety i dyskonty – o 1,8% i 1,5%.

– Strata dyskontów wynika z nasycenia rynku i rosnącej konkurencji formatów lokalnych. Kanał convenience wygrywa przede wszystkim dostępnością i elastycznymi godzinami, podczas gdy dyskonty i supermarkety wciąż dominują przy większych zakupach planowanych, szczególnie spożywczo-chemicznych. Kolejność segmentów w rankingu odzwierciedla też zmianę zachowań. Konsumenci częściej kupują mniej, ale częściej – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.

W ww. okresie nieznacznie zmienił się udział poszczególnych formatów sklepów w łącznej liczbie wizyt w badanych placówkach. Na czele zestawienia znajduje się segment convenience – 43,3% (rok wcześniej – 42,3%). Dalej widzimy dyskonty – 31,5% (poprzednio – 31,9%), supermarkety – 19,3% (20%) oraz hipermarkety – 5,9% (5,8%).

– Niewielkie zmiany wskazują na stabilność preferencji konsumenckich. Na pierwszym miejscu pozostaje segment convenience, który umacnia swoją pozycję. To potwierdza, że dla wielu konsumentów staje się podstawowym, codziennym wyborem. Z kolei dyskonty, mimo nieznacznego spadku udziału, wciąż stanowią główny kanał dla bardziej planowanych zakupów. Supermarkety i hipermarkety mają tutaj ugruntowaną, ale mniejszą rolę. Często pełnią funkcję uzupełniającą lub okazjonalną – analizuje ekspertka z Proxi.cloud.

Częstotliwość zakupów wzrosła rdr. we wszystkich formatach, tj. w kanale convenience (w II kw. br. średnia miesięczna liczba wizyt przypadająca na 1 shoppera – 10,1, w II kw. ub.r. – 9,6), w dyskontach (II kw. br. – 7,6, w II kw. ub.r. – 7,3), w supermarketach (w II kw. br. – 5,5, w II kw. ub.r. – 5,4), a także hipermarketach (w II kw. br. – 3,2, w II kw. ub.r. – 3).

– Klienci wypracowali schematy, które dobrze wpisują się w ich codzienność, a detaliści skutecznie odpowiadają na ich potrzeby. Dla rynku i sieci handlowych oznacza to, że w najbliższym czasie trudno będzie o rewolucyjne zmiany w zachowaniach zakupowych. Kluczowe będzie raczej umacnianie pozycji w ramach już ustalonych schematów. O lojalność klienta można walczyć poprzez jakość doświadczenia zakupowego, dostępność produktów i personalizację oferty – stwierdza Weronika Piekarska.

Raport pokazuje również to, jak zmienił się rdr. średni czas trwania wizyty w sklepie. Wzrost nastąpił tylko w przypadku convenience (w II kw. br. – 4 min. i 24 sekundy, w II kw. ub.r. – 4:12). Natomiast spadki rdr. widzimy w dyskontach (w II kw. br. – 13 minut 18 sekund, w II kw. ub.r. – 14:18), w supermarketach (odpowiednio – 10:30 i 11:24) oraz w hipermarketach (19:42 i 20:48).

– Wydłużenie czasu przy jednoczesnym wzroście footfallu (ruchu) w formacie convenience sugeruje, że większy ruch może wpływać na dłuższy czas przebywania w sklepie, np. ze względu na zatłoczenie alejek. Może to być także efektem poszerzenia oferty lub wprowadzenia nowych usług, np. kawy, gotowych dań czy płatności rachunków, co naturalnie skłania do dłuższego pobytu. Ponadto konsumenci w sklepach convenience mogą dłużej zastanawiać się nad wybraniem produktu, np. poprzez częstsze porównywanie cen – tłumaczy dr Krzysztof Łuczak, współautor raportu z Grupy BLIX.

Natomiast Mateusz Nowak uważa, że spadek średniego czasu wizyty w pozostałych formatach może świadczyć o większej celowości zakupów poszczególnych konsumentów. Wpływa na to popularyzacja aplikacji gazetkowych. – Innym potencjalnym powodem jest usprawnienie systemu kas, w szczególności tych samoobsługowych, co skutkuje skróceniem czasu spędzonego w kolejkach. Niemniej jednak spadki w okolicach minuty są niewielkie i nie powinny być niepokojące dla sieci handlowych – uzupełnia ekspert z Proxi.cloud.

Średni miesięczny łączny czas spędzony na zakupach przez klienta wzrósł rdr. jedynie w convenience (w II kw. br. – 44 minuty, w II kw. ub.r. – 40 min.). Natomiast nie zmienił się rdr. w hipermarketach (w każdym okresie – godzina i 2 minuty). Spadki rdr. widoczne są w dyskontach (w II kw. br. – godzina i 41 minut, w II kw. ub.r. – godzina i 44 min.) oraz w supermarketach (odpowiednio – 58 minut, godzina i minuta).

– Zmiany w łącznym miesięcznym czasie zakupów są istotnym sygnałem. Pokazują nie tylko, jak długo trwa przeciętna wizyta, ale przede wszystkim, ile razy i jak często klienci odwiedzają dany format sklepu. Konsumenci częściej wybierają kanał convenience i spędzają w nim łącznie więcej czasu. Może to być zasługą rozwoju oferty gastronomicznej, ale nie wykluczam też, że robią tam część zakupów, które wcześniej realizowali w dyskontach czy supermarketach. Ten wzrost może oznaczać rosnące znaczenie formatu convenience w codziennych nawykach zakupowych – zauważa dr Krzysztof Łuczak.

Ekspert dodaje również, że brak zmiany w przypadku hipermarketów oznacza stabilność. Nie ma odpływu klientów. Choć pojedyncza wizyta jest krótsza, łączna liczba minut miesięcznie się nie zmieniła, co wskazuje na lekki wzrost częstotliwości wizyt, ale bez większego przełożenia na udział w codziennych zakupach. W przypadku dyskontów i supermarketów spadki łącznych czasów, oprócz poprawy efektywności obsługi, mogą być spowodowane mniejszymi zakupami, wynikającymi ze zmiany stylu życia czy inflacji.

***

Analiza została przeprowadzona przez firmę technologiczną Proxi.cloud i Grupę BLIX, we współpracy z platformą analityczno-badawczą UCE RESEAECH w oparciu o dane z II kwartału br. i analogicznego okresu 2024 roku, z wykluczeniem świąt oraz niedziel niehandlowych. Analiza obejmuje zachowania konsumentów odwiedzających dyskonty spożywcze, supermarkety, hipermarkety i sieci typu convenience (łącznie 25 sieci handlowych). Wielkość próby wyniosła blisko 1,4 mln konsumentów. W sumie obserwowano ponad 40,6 tys. placówek, których lokalizacje zostały pozyskane ze stron internetowych sieci handlowych oraz z Google Maps.

Wejście danego użytkownika w geofence było zarejestrowane jako wizyta klienta w sklepie, gdy trwała ona od 30 sekund do 20 minut w sklepie convenience, od 1 min. do 90 min. – w supermarkecie, od 1 min. do 2 godz. – w dyskoncie, a także od 2 min. do 2,5 godz. – w hipermarkecie.

 ***

Dane zostały zgromadzone poprzez sieć aplikacji mobilnych wykorzystujących autorską technologię, opartą o geofencing metodę identyfikacji wejść i wyjść z wyznaczonych stref, wykorzystującą usługi lokalizacji urządzeń mobilnych. Rozwiązanie pozwala zbierać dane pasywnie oraz cechuje się dużą dokładnością lokalizowania użytkownika (dokładność od 2 do 20 metrów zależna jest od metody ustalania pozycji przez urządzenie mobilne). Technologia ta zapewnia pełną kontrolę nad dokładnością lokalizacji, a promień każdego geofencingu dostosowany jest do wielkości poszczególnych budynków. Ponadto, znany jest również czas przebywania użytkowników w danej lokalizacji, co stanowi dodatkowy poziom ochrony przed zliczaniem okolicznego ruchu pieszego czy ruchu pracowników badanych punktów.