Wodny świat

Gdy temperatura na dworze przekracza 25°C, sprzedaż wody butelkowej w sklepach rośnie nawet trzykrotnie.
Z powodu mokrego i zimnego lata ubiegły rok dla producentów wody był wyjątkowo trudny. Jak twierdzi Łukasz Szkutnik, kierownik ds. rozwoju biznesu w firmie Żywiec Zdrój, w lipcu i sierpniu cała kategoria odnotowała 25-proc. spadek sprzedaży w porównaniu z analogicznymi miesiącami roku 2010.

Wyniki całego roku nie były aż tak bardzo rozczarowujące. Według Nielsena od lutego 2011 r. do stycznia 2012 r. sprzedano w Polsce 2,54 mld l wody o wartości 2,657 mld zł. Pod względem ilościowym rynek spadł więc tylko o 1,5 proc. w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej, wzrósł za to wartościowo – o 1,8 proc. Wprawdzie okres dwucyfrowych wzrostów kategoria ma już za sobą, ale powinna nadal rosnąć. Statystyczny Polak kupuje bowiem ok. 70 l wody, a to wciąż o 50 l mniej niż w „starych” krajach Unii Europejskiej. Świadczy to o tym, że rynek ma jeszcze spory potencjał wzrostu, zwłaszcza że i nad Wisłą zdrowy styl życia zaczyna być modny, a do niego zalicza się picie wody.

Rodzaje i marki

Wody dzielą się na źródlane, mineralne i stołowe. Według Państwowego Zakładu Higieny 54 proc. wypijanej przez Polaków wody to źródlane, 44 proc. – mineralne, a 2 proc. – stołowe. – Konsumenci rodzajów wód nie rozróżniają. Tylko ci bardziej świadomi sięgają po wysoko zmineralizowane wody ze względu na specyficzne właściwości lub mineralne składniki. Konsument woli wody źródlane, bo uznaje je za najbardziej neutralne, przez co może pić je w dużych ilościach – mówi Tomasz Olak, senior brand manager z firmy Hoop (Arctic). Dodaje, że wody źródlane uznawane są za neutralne w smaku, i można polecać je również dzieciom.

Według Tomasza Olaka najważniejszym wyróżnikiem kategorii wciąż pozostaje cena: najlepiej sprzedają się marki ekonomiczne (do 1,30 zł) oraz droższe (ponad 2 zł). Tych ostatnich nie można jednak traktować jako premium, bo tu standard wyznaczają zagraniczne prestiżowe marki Evian i Perrier, które ze względu na wysoką cenę (ok. 7 zł za litr) cieszą się znikomym zainteresowaniem konsumentów i detalistów.

Na rynku funkcjonuje ok. 20 marek, których udział w rynku sięga 1 proc. Ale jak informuje Żywiec Zdrój, powołując się na Nielsena (luty 2012 r.), to właśnie on szczyci się pozycją lidera. – Niegazowana woda Żywiec Zdrój to najlepiej sprzedająca się marka w kategorii wody. Tylko ten jeden wariant stanowi ponad 13 proc. całego rynku pod względem ilościowym, a łączny udział wszystkich produktów Żywiec Zdrój wynosi 24 proc. – mówi Łukasz Szkutnik, kierownik ds. rozwoju biznesu Żywiec Zdrój.

Na drugim miejscu była w lutym 2012 r. Cisowianka (Polskie Zdroje), której gazowane i niegazowane warianty miały 8,5-proc. udział ilościowo. Kolejne miejsca zajmowały: Nałęczowianka (Nestlé Waters) – 5,4 proc., Kropla Beskidu (CocaCola) – ponad 3,5 proc. Dobrowianka, którą Danone wprowadził na rynek w marcu 2011 r., w lutym br. miała 0,7-proc. udział. Jak wynika z danych Nielsena, więcej niż Górska Natura (PepsiCo), Veroni Mineral (Zbyszko) czy Arctic (Hoop). W kategorii konkurują też m.in. Muszynianka (Spółdzielnia Pracy „Muszynianka”), Ustronianka, Staropolanka (Zespół Uzdrowisk Kłodzkich).

Co na lato

Bez względu na sezon zawsze najlepiej sprzedają się wody w 1,5-l butelkach PET. – W sezonie relatywnie rośnie sprzedaż 0,5-l opakowań – mówi Łukasz Szkutnik. Tłumaczy, że spowodowane jest to tym, iż konsumenci w lecie więcej czasu spędzają poza domem. Sprzedawcy szybko odpowiadają na tę potrzebę i pojawia się mnóstwo sezonowych punktów sprzedaży, w których dostępne są mniejsze i bardziej poręczne opakowania. – W sezonie letnim zyskuje na znaczeniu opakowanie 0,5 l PET w tych sklepach, które mają lodówki – zauważa Iwona Jacaszek, dyrektor ds. komunikacji CocaCola HBC Polska.

Woda zdrożeje o 100 proc.

Podczas upałów woda sprzedaje się lepiej niż soki i napoje, ponieważ dużo lepiej od nich gasi pragnienie. – W sezonie po wodę, zwłaszcza gazowaną, sięga grupa tzw. nieużytkowników kategorii. Są to ludzie, którzy poza sezonem wolą raczej napoje gorące lub wysoko słodzone, które nie sprawdzają się w wyższych temperaturach – tłumaczy Łukasz Szkutnik.

Żywiec Zdrój podaje, że gdy temperatura rośnie do ponad 25?C, wówczas sprzedaż wody w małych butelkach rośnie o 170 proc., wód smakowych podobnie jak gazowanych – o 153 proc., niegazowanych – o 78 proc., a tych w baniakach (powyżej 5 l) – o 45 proc.

Z badań Nielsena wynika, że Polacy zdecydowanie preferują wody niegazowane. W okresie luty 2011 r. – styczeń 2012 r. ich udział w rynku wyniósł 65 proc. ilościowo. Właściciele sklepów powinni łaskawszym okiem patrzeć na wody średnio gazowane oraz aromatyzowane, których sprzedaż rośnie. Tu znów najsilniejszy jest Żywiec Zdrój, który chwali się, że udział wartościowy Smakołyka Żywiec Zdrój w segmencie wód smakowych niegazowanych wynosi 51,5 proc. (za Nielsenem, 2011 r.).

Wodne innowacje

– Kategoria wody staje się coraz bardziej innowacyjna. Wielu producentów wprowadza nowości, co będzie przyciągać nowych użytkowników – mówi Łukasz Szkutnik. Żywiec Zdrój przygotował dwa nowe smaki Żywiec Zdrój Smakołyk – gruszkowy i malinowy w butelce o pojemności 1,5 l. Produkty z limitowanej letniej edycji dostępne będą na sklepowych półkach od kwietnia do września/października. W marcu producent wprowadził też na rynek nową butelkę wody niegazowanej o pojemności 0,33 l, przygotowaną specjalnie z myślą o najmłodszych. Dostępna jest w czterech wariantach z wytłoczonymi przestrzennymi symbolami, które zachęcają dzieci do nauki poprzez zabawę.

Zmienione zostało opakowanie wszystkich formatów wody niegazowanej Żywiec Zdrój – wprowadzono wygodne wgłębienia ułatwiające trzymanie butelki oraz niewielkie zmiany na etykiecie. Nowe opakowania są lżejsze o kilka do kilkunastu procent. Od początku lutego woda gazowana oraz gazowane napoje smakowe produkowane przez Żywiec Zdrój są dostępne pod nową nazwą handlową Żywioł (poprzednio Niebieska). W marcu w portfolio firmy pojawił się także nowy wariant – woda średnio gazowana w butelce o pojemności 0,5 l. Odświeżenie wizerunku produktu miało zwrócić uwagę konsumentów na takie walory produktu, jak smak, uczucie orzeźwienia i poziom nasycenia dwutlenkiem węgla.

Sklepy tradycyjne odpowiadają za 53 proc. sprzedawanej Kropli Beskidu. – Jako jedyny producent wody z czołówki docieramy bezpośrednio poprzez system dystrybucji do każdego punktu sprzedaży – podkreśla Iwona Jacaszek. Dodaje, że CocaCola wprowadza wodę Kropla Beskidu w nowej, lżejszej butelce, która jest bardziej ekologiczna i łatwiejsza do zgniatania.

Nową markę wody – Białowieski Zdrój – wprowadza na rynek firma Hoop. Konsument będzie mógł kupić wodę niegazowaną oraz gazowaną. – Obok standardowej butelki 1,5 l wprowadzamy opakowania 0,75 l. Woda ta pomimo większej pojemności będzie dostępna w cenie wód 0,5-l – zapowiada Tomasz Olak. Podkreśla atrakcyjne opakowanie nowości nawiązujące do istoty marki: spokoju, czystości wody, prostej formy i elegancji. – Białowieski Zdrój to marka wyróżniająca się na rynku, gdzie większość wód ma górskie pochodzenie – mówi.

Tomasz Olak zapowiada, że cena Białowieskiego Zdroju będzie niższa niż jej głównych konkurentów. Woda na półkach sklepowych pojawi się już w maju. Hoop obiecuje program wsparcia marki obejmujący zasięgiem m.in. wiele działań z obszaru social mediów.

Spośród nowości producentów wód mineralnych na uwagę zasługuje funkcjonalna Ustronianka z Magnezem i witaminą B6. – Litr Ustronianki z Magnezem dostarcza 75 proc. dziennego zapotrzebowania dorosłego człowieka na magnez i witaminę B6 – mówi Katarzyna Buczek, PR manager Ustronianki.

Woda należy wprawdzie do dóbr pierwszej potrzeby, ale może się wydawać mało odporna na kryzys, gdyż łatwo można z niej zrezygnować, zastępując przegotowaną wodą z kranu. Jak jednak zapewnia Iwona Jacaszek, konsumenci zachowują się wtedy inaczej: w Polsce woda z kranu zazwyczaj nie nadaje się do bezpośredniego spożycia, strach przed kryzysem spowodował wzrost konsumpcji wody i zmianę zwyczajów zakupowych konsumentów w kierunku tańszych substytutów i marek własnych. To znaczy, że konsumenci ograniczają spożycie drożnych napojów i sięgają po tańszą i zdrowszą wodę.