W udekorowanych sklepach wydajemy więcej

Zespół naukowców z Uniwersytetu w Maastricht przeanalizował zachowania konsumentów związane ze zmianami wystroju sklepów. Badanie przeprowadzone przez dr Elisabeth Brüggen i dr Brama Fouberta potwierdza, że wyjątkowa i atrakcyjna atmosfera w miejscu sprzedaży, np. świąteczne dekoracje i muzyka, pozytywnie wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Ile pieniędzy wydamy w danym sklepie zależy również od tego, czy przyszliśmy z zamiarem kupna czegoś konkretnego i czy ktoś nam towarzyszy.

Badania naukowców z Maastricht pokazują, że zmiana aranżacji wnętrza sklepu, np. barwy oświetlenia czy rodzaju umeblowania, ma istotny wpływ na postawy i zachowania konsumenckie, które z kolei wymiernie przekładają się na wzrost sprzedaży. Pozytywne efekty skutkujące zakupami ujawniają się w poczuciu satysfakcji, postrzeganiu jakości i wartości asortymentu, a także wzrostem lojalności klienta wobec marki. Co więcej, dzięki nowemu, zaskakującemu i atrakcyjnemu otoczeniu, kupujący jest skłonny spędzić w sklepie więcej czasu, a także polecić zakupy w danym miejscu innym osobom. W konsekwencji konsumenci pozostawiają w odmienionych sklepach więcej pieniędzy.

Istotnymi czynnikami mającymi wpływ na decyzje o wydatku w odmienionym sklepie są: lista zakupów oraz to, czy kupujemy sami czy w towarzystwie. Gdy konsument udaje się do sklepu bez przygotowanego wcześniej spisu artykułów czy wybranej trasy, czyli spontanicznie, jego skłonność do poniesienia wydatków jest wyższa niż w przypadku starannie zaplanowanych wizyt w sklepie. Większe oddziaływanie odmienionego wnętrza obserwujemy również w sytuacji, kiedy zakupów dokonujemy razem z innymi osobami, a nie w samotności. Może się to wiązać z tym, że w towarzystwie chętniej rozmawiamy o zmianach, komentując je, co przyczynia się do podwyższenia oceny sklepu w oczach większej grupy.
 
Uczeni z Maastricht sugerują, że efekt zmiany otoczenia może być różnie nasilony w zależności od sektora - mniejszy w przypadku supermarketów, gdzie zazwyczaj dokonujemy zakupu zgodnie z wcześniejszymi założeniami, a większy w handlu detalicznym, który sprzyja spontanicznym zakupom.

- Wystrój sklepu odgrywa szczególną rolę w okresie przedświątecznym. Poszukując prezentów dla bliskich, bardzo często nie posiadamy sprecyzowanych planów, licząc na pomysł podsunięty np. przez sprzedawcę. Często towarzyszy nam ktoś z rodziny lub przyjaciół. Oznacza to, że wszystkie trzy czynniki stymulujące zakupy działają równocześnie, zwiększając naszą skłonność do poniesienia wydatku i potęgując zyski sklepów - tłumaczy dr Bram Foubert ze Szkoły Ekonomii i Biznesu Uniwersytetu w Maastricht.