Szybko i smacznie

Skutecznym orężem producentów fiksów w walce o konsumentów są reklama i nowości. A jest o co walczyć - pisze Handel. Jak podał Nielsen, Polacy w ciągu roku kupują 4,4 tys. ton fiksów za prawie 274 mln zł. Wprawdzie kategoria w okresie czerwiec 2011 – maj 2012 w ujęciu wolumenowym zmniejszyła się w porównaniu z analogicznym okresem 2010-2011 o 2,8 proc., wartościowym zaś o 3,4 proc., ma jednak przed sobą dobre perspektywy.

Według badania Nowa Kuchnia Polska przeprowadzonego na zlecenie Nestlé, aż 8 na 10 Polaków korzysta z gotowych produktów spożywczych pomocnych w kuchni. Natomiast z badania Target Group Index Millward-Brown SMG/KRC wynika, iż po sosy w proszku, do których fiksy przyna-leżą, przynajmniej raz w tygodniu sięga co czwarty konsument.
– Przeciętne gospodarstwo domowe kupuje fiksy 5,5 razy w ciągu ro-ku, a na jedno gospodarstwo przypada średnio 9 opakowań – mówi Michał Maksymiec, project manager z GfK Polonia. Jego zdaniem liczby te świadczą o tym, że fiksy wprawdzie na dobre zagościły w polskich domach, ale rynek daleki jest od nasycenia.

Kategorii zdecydowanie zdają się sprzyjać zmiany zachowań konsumenckich i styl życia Polaków. – Fiksy powstały z myślą o osobach, które mogą poświęcić na gotowanie coraz mniej czasu, coraz rzadziej gotują i nie mają już takich kulinarnych umiejętności jak ich mamy czy babcie. Jednocześnie chcą one podawać rodzinie domowe, przyrządzone samodzielnie i różnorodne posiłki – mówi Marta Majcherek, brand manager marki Knorr w Unileverze.

Ostra konkurencja

Pierwsze fiksy, czyli saszetki z suchymi sosami ułatwiającymi przygotowanie ciepłych posiłków, pojawiły się w polskich sklepach 19 lat temu. Twórcą tej kategorii jest Unilever, właściciel marki Knorr. Jak podaje za Nielsenem – ma 49 proc. rynku w ujęciu wartościowym (sierpień 2011 – lipiec 2012). Jego trzy podstawowe produkty, które jednocześnie debiutowały niemal dwie dekady temu i wówczas podbiły rynek, wciąż są jego filarami. Są to Knorr Fix Spaghetti bolognese – obecnie nr 1 z udziałem wartościowym 7,3 proc. (Unilever za Nielsenem, 12 miesięcy do kwietnia- maja 2012). Kolejne dwie pozycje zajmują Knorr Fix Spaghetti napoli (4,85 proc.) i Knorr Fix Do potraw chińskich (3,82 proc.).

Rynek produktów typu instant w ostatnich latach bardzo się rozwinął, mnogość może stwarzać problemy ze znalezieniem dla nich odpowiedniego miejsca na półce.
– Nie istnieje żadna oficjalna segmentacja fiksów – każdy producent stara się taką sam przygotować i zarekomendować – mówi Marta Majcherek z Unilevera. Według niej najłatwiejszy i najbardziej intuicyjny jest podział na formaty w ramach marki: standard (wszystkie pojedyncze paczki fiksów), 2 w 1 – linie z woreczkiem i dipami, oraz linia mączna w dużych paczkach (gramatury ok. 200 g). W znacznej mierze rynek fiksów zrewolucjonizowało Nestlé, które w 2008 r. jako pierwsze wprowadziło woreczek do gotowania beztłuszczowego – Winiary Pomysł na… Kurczaka soczystego. Produkt ten okazał się hitem.

Jak twierdzi Wojciech Osiński, marketing manager marki Winiary, Nestlé, obecnie linia Winiary Pomysł na... zajmuje drugie miejsce na rynku z udziałami w ilości sprzedanych sztuk na poziomie prawie 45 proc. (Nestlé za Nielsenem, czerwiec 2011 – maj 2012). W ujęciu wartościowym ten udział jest trochę większy i przekracza 45 proc.

Rosnąca popularność fiksów zachęciła do tej kategorii innych producentów, np. McCormicka z marką Kamis czy Cykorię, jednak nie zagrozili oni Knorrowi i Winiarom. Tradycyjne fiksy w postaci sypkich sosów do makaronów od tego roku pod marką Lubella oferuje Maspex. – Jesteśmy zainteresowani przede wszystkim promowaniem kuchni makaronowej, dlatego nasze podstawowe portfolio to fiksy skierowane na inspirację makaronową. Są one naturalnym rozszerzeniem marki kulinarnej, która rozbudowuje portfolio o produkty komplementarne, aby móc zaoferować całe danie od Lubelli – wyjaśnia Dorota Liszka, dyrektor ds. komunikacji w Maspeksie.

Nowość goni nowość

Leszek Wącirz, dyrektor działu wyrobów kulinarnych w Nestlé, przekonuje w wywiadzie dla „Handlu”, że to nowości determinują rozwój tego rynku i to dlatego one najczęściej są reklamowane.
– Konsumenci najchętniej sięgają właśnie po te produkty, które znają z telewizji – stwierdza i podaje wymowny przykład. – Kiedy wprowadziliśmy do sprzedaży Pomysł na... Rybę w sosie koperkowym oraz Rybę w sosie szpinakowym, reklamowo wspieraliśmy tylko ten pierwszy wariant. Efekt? Rybę w sosie szpinakowym trzeba było wycofać z rynku – mówi Leszek Wącirz.

Linia Winiary Pomysł na... liczy ok. 40 pozycji. Leszek Wącirz przekonuje, że jedna z ostatnich nowości – Winiary Pomysł na… desery – już przekroczyła zakładane wyniki sprzedaży.
Podobnie dzieje się z kolejnymi, Pomysłem na... Makaronową patelnię czy Pomysłem na… Soczysty gulasz z woreczka.

Ponieważ zwykle latem fiksy cieszą się mniejszym popytem, Nestlé Polska postanowiło temu zaradzić, wprowadzając na rynek fiksy na grilla: Winiary Pomysł na... Piersi z kurczaka w marynacie jogurtowo czosnkowej z grilla oraz Winiary Pomysł na... Karkówkę w marynacie pikantno-ziołowej z grilla.
– Aby zwiększyć sprzedaż produktów z tej kategorii, rozszerzamy ekspozycje o nowe miejsca. Nasze produkty można znaleźć np. przy produktach komplementarnych – w działach mięsnych, przy makaronach czy warzywach. W ten sposób zrobienie szybkich, pełnych zakupów jest jeszcze sprawniejsze i przyjemniejsze – przekonuje Wojciech Osiński, marketing manager marki Winiary.

Ostatnią nowością Nestlé w kategorii fiksów jest właśnie wchodzący na rynek Winiary Papirus Pomysł na... Tym różni się od innych fiksów tej linii, iż zamiast woreczka do pieczenia ma nasączony tłuszczem i przyprawami pergamin, który pozwala usmażyć porcję kurczaka w 10 minut. Jak podkreśla Nestlé, to kolejna rewolucja w kategorii. Na razie producent wprowadza trzy warianty Soczystej piersi kurczaka – w ziołach prowansalskich, z papryką oraz z czosnkiem i ziołami. Jak zapowiada producent, wprowadzeniu nowości towarzyszyć będzie „rewolucyjne” wsparcie w mediach.

Unilever w tym roku postanowił za pomocą swoich fiksów zdobyć przychylność zwolenników tradycyjnej domowej kuchni, gdzie podstawą jest ziemniak.
– Do debiutujących wcześniej Knorr Fix Chrupiące placki ziemniaczane i Fix Puszyste placki z jabłkami dołączyły niedawno Fix Kopytka czy leniwe – innowacyjny, bo pozwalający na przygotowanie dwóch różnych dań w zależności od upodobań konsumentów i ich rodzin – mówi Marta Majcherek z Unilevera. Przypomina, że na rynku pojawiły się dwa kolejne produkty, w tym jeden w dwóch wariantach w zależności od rodzaju dipu: Knorr Fix Domowe frytki z dipem czosnkowym/Fix Domowe frytki z dipem meksykańskim oraz Fix Wiejskie ziemniaczki z koperkiem i masełkiem.