Smarować, smażyć i piec

Margaryna, miks czy masło? Od lat na ten temat toczy się zacięta dyskusja. Zwolenników jednych i drugich nie brakuje, podobnie jak przeciwników. Sprzedażowo wygrywa jednak margaryna.

Niekwestionowanym liderem rynku margaryn i miksów jest należąca do Unilevera marka Delma. Jak podaje producent, już co drugie gospodarstwo domowe w Polsce kupuje Delmę. Udział Delmy w rynku wynosi 21,3 proc. (Unilever za Nielsenem, VI-VII 2011 r., ilościowo). Sama Delma Extra (jeden z wariantów marki) zajmuje 17,1 proc. rynku, wysuwając się na pierwsze miejsce wśród innych produktów tej kategorii. – Delma Extra jest prawie dwa razy większa niż gracz nr 2 na rynku markowych margaryn i miksów – usłyszeliśmy w Unileverze.

Spektakularny sukces odnoszą też nowe propozycje Delmy Extra. Hitem stała się wprowadzona w 2009 r. Delma Extra z masłem i szczyptą soli, która zdobyła już 1,4 proc. rynku margaryn i miksów w Polsce. Wprowadzona w 2010 r. Delma Extra z masłem o smaku prażonej cebulki ma ponad 0,5-proc. udział w tym rynku, a tegoroczna nowość Delma Extra z masłem i oliwą z oliwek – 0,4-proc. (Unilever za Nielsenem, VI-VII 2011 r., ilościowo). W portfolio marki jest także m.in. Delma do kanapek.

Unilever oferuje również Florę, margarynę zalecaną osobom dbającym o zdrową dietę, czy Ramę, najstarszą markę margaryny na rynku. Była pierwszą produkowaną i sprzedawaną na skalę przemysłową margaryną na świecie i dała początek tej kategorii produktów. Jest również jedną z najbardziej popularnych margaryn w Polsce. Prawie trzy czwarte Polaków spontanicznie wymienia Ramę jako markę margaryny, którą zna (Unilever za SMG/KRC). Producent niedawno poszerzył jej portfolio o Ramę Buttery, czyli margarynę oferującą kombinację maślanego smaku z tłuszczami roślinnymi.

Dla każdego coś dobrego

Dzięki zróżnicowanej ofercie Unilever chce dotrzeć do jak najszerszego grona konsumentów. Podobnie zresztą jak Zakłady Tłuszczowe „Kruszwica” czy Zakłady Tłuszczowe „Bielmar”. Bo za produkcją margaryn i miksów w Polsce stoją właściwie te trzy firmy. Karty rozdają jednak zagraniczne tuzy, a więc Unilever i ZT „Kruszwica”, która od ubiegłorocznej jesieni jest wyłącznym dystrybutorem należących wcześniej do Raisio Polska Foods marek: Masmix, Benecol i Pyszny Duet. ZT „Kruszwica” wchodzi w skład grupy kapitałowej Bunge, która przejęła Raisio Foods. Same ZT „Kruszwica” są producentem Smakowitej i Manuela, ale także Masła Roślinnego.

Jak informuje Katarzyna Niewiada, dyrektor marketingu margaryn konsumenckich w ZT „Kruszwica”, Masło Roślinne jest liderem w swoim segmencie, mimo że od lat ma tę samą niezmienianą recepturę. – Jest to produkt bardzo dobrej jakości, z wysoką, bo 80--proc. zawartością tłuszczu. Uniwersalny w użyciu. Oprócz smarowania można wykorzystać go także do pieczenia ciasta, świetnie nadaje się też do kremów – mówi Katarzyna Niewiada. Dodaje, że w 2012 r. Masło Roślinne kończy 40 lat, co jest dowodem na to, że produkt ma wielu lojalnych konsumentów.

Sztandarową w kategorii margaryn marką w portfolio ZT „Kruszwica” jest jednak Smakowita. Jak zapewnia Katarzyna Niewiada, ta margaryna z dodatkiem masła z roku na rok coraz lepiej się rozwija w swoim segmencie cenowym. Chodzi o półkę oferującą produkty dobrej jakości w atrakcyjnej cenie (segment mainstream). – Rok temu wprowadziliśmy do sprzedaży nowy wariant: Smakowita o zapachu chleba – de Luxe. Był to pierwszy tego typu produkt na rynku – podkreśla dyrektor marketingu. Smakowita jest silnie komunikowana w telewizji i innych masowych mediach.

Z droższych produktów ZT „Kruszwica” wskazuje na markę Masmix, która jako pierwsza stworzyła na rynku segment miksów premium (miks olejów roślinnych i masła). – Przez ostatnie miesiące pracowaliśmy nad ulepszeniem tego produktu pod względem receptury, opakowania, nowych wariantów i pozycjonowania – mówi Katarzyna Niewiada. Oprócz wariantu klasycznego i extra śmietankowego producent wprowadza na rynek wariant pełnomleczny i lekko solony. Masmix w kolejnych tygodniach będzie też intensywnie wspierany w mediach.

Następny ważny produkt w portfolio ZT „Kruszwica” to margaryna Benecol. Jak zapewnia producent, jest ona liderem sprzedaży w kategorii margaryn obniżających poziom cholesterolu. W październiku br. ruszyła nowa kampania reklamowa tej marki. – Naszym celem jest edukacja konsumentów i podkreślenie wagi profilaktyki. Benecol jest jednym z produktów, który może wpłynąć na polepszenie stanu zdrowia konsumenta – zapewnia Katarzyna Niewiada.

Szerokie portfolio margaryn oferują również Zakłady Tłuszczowe „Bielmar”, które w przeciwieństwie do konkurentów pozostają w 100 proc. polską firmą. Ten producent z Bielska-Białej ma w ofercie m.in. margarynę Bielską, Mleczną i Zwykłą. Do smarowania pieczywa firma proponuje margarynę Słoneczną (dla osób z podwyższonym ciśnieniem), Śniadaniową klasyczną, Śniadaniową z masłem, Roślinną czy Miss Kromeczki o obniżonej o połowę zawartości tłuszczu.

ZT „Bielmar” nie mogą pozwolić sobie na kosztowe reklamy, więc podkreślają długoletnią historię i tradycję recepturową. Producent nie stosuje w produkcji margaryn konserwantów, za to do większości dodaje kwaszone mleko.

Obowiązkowe przy pieczeniu

Oddzielny na rynku segment stanowią margaryny stricte do pieczenia. Liderem jest tu Kasia (Unilever), której ilościowy udział w tym segmencie wynosi 24,6 proc., a wartościowy – 31,7 proc. (Unilever za Nielsenem, VI-VII 2011 r.). Jej producent podkreśla, że Kasia jako jedyny produkt do pieczenia w kostce obecna jest w prawie każdym sklepie sprzedającym margarynę w Polsce. Jej dystrybucja numeryczna przekracza 80 proc. Od momentu wprowadzenia Kasi na rynek ogólnopolski (w 1993 r.) szata graficzna margaryny nie została zmieniona, a tym samym złote opakowanie stało się symbolem produktu.

Największą konkurencją Kasi jest należąca do ZT „Bielmar” Palma z Murzynkiem. To margaryna do pieczenia ciast i wyrobu mas, można też na niej smażyć. Podana jest w tradycyjnej 250-g kostce w charakterystycznej złotej obwolucie, z Murzynkiem i palmą na opakowaniu. Podobnie jak Kasia od lat nie zmienia swojej receptury ani szaty graficznej.

Drożej na rynku

Z badań producentów wynika, że niemal trzy czwarte konsumentów wie, jaką margarynę kupi w sklepie. To efekt m.in. silnego wsparcia sprzedaży tych produktów, na które Unilever i Kruszwica wydają „grube miliony”. Dodatkowo na rynku od lat funkcjonują prawie te same marki, a w sprzedaży pojawiają się tylko ich nowe warianty smakowe. To z kolei efekt wyjątkowo silnej jak na branżę FMCG konsolidacji tego rynku. Działa tu właściwie tylko trzech dużych producentów. W tym roku w stan likwidacji postawione zostało nawet Polskie Stowarzyszenie Producentów Margaryn. Przyczyną było wycofanie akcesu przez jednego z członków, co wystarczyło, by działalność stowarzyszenia straciła sens.

Według Nielsena rynek margaryn i miksów w Polsce wart jest niespełna 1,5 mld zł, co w przeliczeniu na liczbę daje 198,2 mln kg sprzedanych produktów (VIII 2010 – VII 2011). W przeliczeniu na złotówki sprzedaż margaryn i miksów wzrosła o 3,6 proc., ale ilościowo – już kolejny rok z rzędu – była stabilna (VIII 2010 – VII 2011 r. vs. VIII 2009 – VII 2010 r.). Wygląda więc na to, że Polacy od kilku lat kupują prawie tyle samo margaryn i miksów, co najwyżej więcej za nie płacą.

Dla porównania, sprzedaż masła wyniosła 1,4 mld zł (za Nielsenem, VIII 2010 – VII 2011), czyli o około 61 mln zł mniej niż margaryn i miksów. Ilościowo sprzedaż masła jest o połowę niższa niż margaryn i miksów, ale jednostkowo masło jest po prostu dużo droższe. Podobnie jak w przypadku margaryn i miksów za masło w tym roku konsumenci płacili o kilka procent więcej, mimo że kupili go o 3,6 proc. mniej. O ile w przypadku margaryn i miksów 60 proc. sprzedaży generują duże opakowania (400 g i więcej), o tyle w kategorii masła ponad 70 proc. obrotu generują najmniejsze gramatury (do 249 g).

Zamiast masła

Margaryna to tłuszcz roślinny. Składa się głównie z tłuszczu i wody, które tworzą emulsję (typu woda w oleju). Do tłuszczów roślinnych wykorzystywanych do produkcji margaryny stosuje się takie oleje, jak: sojowy, rzepakowy, palmowy. Margaryny zawierają wodę bądź mieszaninę wody z mlekiem, a także samo mleko lub serwatkę. Oprócz składników podstawowych w margarynie są również witaminy, sól, cukier, kwas cytrynowy, ewentualnie konserwanty. Charakterystyczny smak i zapach margaryny jest zbliżony do masła, dlatego często wykorzystywana jest w jego zastępstwie. Na smak margaryny wpływa także dodatek soli i cukru. Stosowanie tych dodatków musi być jednak ograniczone ze względów zdrowotnych (sól) i mikrobiologicznych (cukier). Z kolei miksy mogą być dwojakiego rodzaju: masło mieszane z olejem albo margaryna mieszana z masłem.