Telefon komórkowy jako bilet do kina, wejściówka do klubu, karta rabatowa... W wielu krajach to już nic niezwykłego. Od lipca jedna z agencji marketingowych wprowadza taką usługę - tzw. m-kupony - także na polski rynek. Czy nowość ma szansę się przyjąć?
Andrzej Ziemiński, dyrektor z warszawskiej firmy EL2 zajmującej się m.in. marketingiem mobilnym, chciałby, żeby w Warszawie było tak jak w Nowym Jorku. - Tam mogę kupić bilet na mecz futbolowy wysyłając MMS za, powiedzmy, 20 dolarów. Zwrotnym MMS-em otrzymuję kod paskowy, który przy wejściu na imprezę jest po prostu skanowany z ekranu komórki - opowiada. Jeszcze bardziej niż USA ludziom z branży marketingu mobilnego imponuje Wielka Brytania oraz niektóre kraje Azji Południowo-Wschodniej, gdzie tego rodzaju zastosowania komórek (m-kupony) cieszą się dużą popularnością.
W Polsce to na razie tylko eksperymenty. - Czas spróbować na poważnie - mówi Piotr Długiewicz, szef MobiJoy! i One-2-One, dwóch związanych ze sobą poznańskich firm działających branży marketingu mobilnego. Jego spółki opracowały własny system pozwalający rozsyłać na komórki indywidualne dziewięciocyfrowe kody, które dla właściciela telefonu mogą być np. wejściówką na koncert lub uprawniać do zniżek sklepach czy barach. W kasach kody te są weryfikowane przy użyciu niewielkich terminali, łączących się bezprzewodowo (protokół GPRS) z centralnym serwerem. Ma to trwać krócej niż autoryzacja karty kredytowej. Od lipca MobiJoy! zaoferuje swój projekt na rynku. Wyniki przeprowadzonego w ostatni weekend pilotażu sprawiły, że Długiewicz wiąże z nim wielkie nadzieje.
Kino z kuponami
Eksperyment przeprowadzono we współpracy z warszawskim multipleksem Silver Scren. Adresaci akcji (ich numery komórek wzięto z trzech różnych baz danych) otrzymali SMSy z kodami pozwalającymi w weekend kupić w Silver Screen dwa bilety w cenie jednego. Odzew był duży - w przypadku najlepiej dobranej bazy do kina przybyło ponad 36 proc. z 539 adresatów. W sumie zrealizowano przeszło 300 m-kuponów. Wiele osób dzwoniło upewniając się czy promocja nie jest żartem.
Po akcji wśród odbiorców kuponów przeprowadzono badanie. Przeszło dwie piąte osób, które skorzystało z oferty zadeklarowało chęć otrzymywania m-kuponów w przyszłości. Aż 80 proc. badanych stwierdziło, że to właśnie SMS z rabatem skłonił ich do przybycia w ten weekend do kina. 73 proc. z tych, którzy nie skorzystali z oferty po prostu nie pasował wyznaczony termin.
MobiJoy! zaproponuje początkowo wynajem terminali autoryzujących m-kupony, tak by klientów nie zniechęcała konieczność zakupu urządzenia (jego koszt to 2-3 tys. zł). - Cała instalacja to wetknięcie wtyczki w gniazdko - zachęca Piotr Długiewicz. Nie chce ujawnić skali inwestycji w ten projekt. Jak mówi, całkowity koszt tego typu dwutygodniowej kampanii dla sieci 10 placówek (sklepów, kin, wypożyczalni wideo itp.) zakładającej rozesłanie 10 tys. m- kuponów nie powinien przekroczyć 10 tys. zł.
Andrzej Ziemiński z uznaniem wyraża się o projekcie konkurencji. Zapewnia, że jego spółka też ma już przygotowane technologie pozwalające na zaoferowanie podobnego systemu. - Zaczynamy szukać zainteresowanych - mówi
Kapsle i wycinanki
W Wielkiej Brytanii, gdzie komórki ma około 80 proc. osób, m-kupony nie są już niczym niezwykłym. Np. operator komórkowy Orange, w ramach dużej akcji promocyjnej Orange Wednesdays, zachęca abonentów do odwiedzania kin w środy. Każdy może otrzymać m-kupon pozwalający na kupno dwóch biletów w cenie jednego. Terminale autoryzujące te kupony zainstalowano już w ponad 450 kinach w całym kraju, a akcja cieszy się dużym powodzeniem.
Z badań firmy ActiveMedia Technology (dostarcza technologię do tego projektu) przeprowadzonych wraz z Uniwersytetem w Oxfordzie, wynika, że 58 proc. posiadaczy telefonów komórkowych na Wyspach jest zadowolonych z otrzymywania tego typu m-kuponów. Ludzie chętnie je realizują - podczas promocji jednej z dyskotek, prawie 72 proc. gości wykorzystało otrzymany m-kupon uprawniający do wypicia w klubie darmowego drinka. - M-kupony to doskonałe narzędzie budowania lojalności konsumentów - uważa Ramesh Kumar, dyrektor zarządzający ActiveMedia.
W Polsce za namiastkę m-kuponów można np. uznać ostatnią akcję promocyjną sieci komórkowej Heyah, prowadzoną z KFC i Cinema City. Gdy członek klubu abonenckiego Heyah, przychodząc do kina lub jadłodajni KFC, wyśle odpowiedni SMS, otrzyma zwrotnie od swego operatora wiadomość uprawniającą go do gratisowego popcornu lub deseru. Agata Borowska rzecznik Heyah zapewnia, że zainteresowanie promocją jest duże.
W tym roku w organizacji Interactive Advertising Bureau Polska (krajowa filia światowej organizacji zrzeszającej firmy i ludzi z branży reklamy interaktywnej) stworzono specjalny dział, który ma zajmować się marketingiem mobilnym, jego standaryzacją i popularyzacją wśród reklamodawców. Mniej więcej co drugi Polak ma telefon komórkowy, a więc zasięg takiego medium jest większy niż np. internetu. Zdaniem Andrzeja Ziemińskiego z EL2 zainteresowanie marketingowców promocją mobilną w Polsce rośnie. Jak ocenia - do połowy tego roku wykorzystywano to medium w kilkudziesięciu kampaniach reklamowych, mniej więcej dwukrotnie częściej niż jeszcze rok temu. - Siła nabywcza ludzi w Polsce jest mniejsza niż na Zachodzie. Dlatego wszelkie promocje oparte na wycinaniu kuponów, wysyłaniu opakowań czy nakrętek w nadziei na nagrodę są dla klientów relatywnie bardziej atrakcyjne. A m-kupony to nic innego jak nowoczesna forma tych metod - mówi Ziemiński.
Czy zasypie nas m-spam?
We wspomnianej akcji sieci Heyah, aby skorzystać z promocji trzeba wiadomość otrzymaną od operatora zademonstrować kelnerowi na ekranie komórki. Z punktu widzenia technologii mobilnych jest to rozwiązanie raczej anachroniczne. System proponowany przez MobiJoy jest już bardziej zindywidualizowany, a niemal każdy etap obiegu m-kuponu odbywa się automatycznie.
- Technologicznie taki system też nie jest jeszcze niczym szczególnie wyrafinowanym, choć marketingowo to pewnie dobry projekt - ocenia ofertę MobiJoy fachowiec od komunikacji bezprzewodowej z Instytutu Telekomunikacji Politechniki Warszawskiej. - Gorzej, jeśli tego typu zastosowania wyprodukują lawinę spamu, czyli niechcianych wiadomości na telefony komórkowe. Dla wielu osób zdyskwalifikuje to w końcu SMS-y jako komfortowe narzędzie komunikacji - obawia się nasz rozmówca.
Marketingowcy uspokajają, że promocyjne m-kupony będą otrzymywać tylko ludzie, którzy z własnej woli i świadomie znaleźli się w bazach teleadresowych. Teoretycznie jest to zresztą ściśle uregulowane prawnie. Jeśli więc ktoś boi się w przyszłości zalewu promocyjnych SMS-ów i m-kuponów już dziś powinien przestrzegać jednej zasady - nie udostępniać lekkomyślnie numeru swego telefonu, w tym nie dawać się skusić SMS-owym akcjom promocyjnym.
Zdaniem Andrzeja Ziemińskiego, pod względem możliwości technologicznych Polska nie odstaje w tej dziedzinie do rynków rozwiniętych, a polscy specjaliści są w stanie zrobić nawet najbardziej zaawansowane rozwiązanie, jeśli tylko pojawi się na takowe popyt. - Nasze firmy bez kompleksów prezentują swoje koncepcje na międzynarodowych konferencjach. Czekamy tylko na to, aby przedsiębiorstwa, szczególnie z branży dóbr szybko zbywalnych, na dobre przekonały się do mobilnego marketingu i chciały z tych technologii korzystać - mówi Ziemiński. - Liczę, że w przyszłym roku już każdy marketer będzie uwzględniał kampanie mobilne w swoich planach - dodaje.
- Rezultaty naszego pilotażu dobrze wróżą przyszłej popularności m-kuponów w Polsce -ma nadzieję Piotr Długiewicz z MobiJoy!. - Trudno mi jednak przedstawiać konkretne prognozy. To rzecz w Polsce zupełnie nowa.
Marketing mobilny - dobry, dopóki nie zirytuje
Marketing mobilny to, najkrócej mówiąc, marketing wykorzystujący elektroniczne urządzenia przenośne - najczęściej telefony komórkowe.
.png)
Zaloguj przez Facebook
