Jak sprzedawcy podglądają myśli klientów

Świat reklamy wkracza w nową erę. Aby jak najlepiej sprzedać swój towar, producenci zaczynają zaglądać do mózgu klientów. Zrobią to też w naszym kraju - ruszają pierwsze w Polsce badania neuromarketingowe

Sprzęt prezentuje się niepozornie. Kilka plastikowych pudełek ze świecącymi diodami i komputer. Ciekawość wzbudza czepek z elektrodami, przypominający ten kąpielowy.

Pozory jednak mylą. Sprzęt, który będzie używany do podglądania, jak mózg reaguje na reklamy, został zrobiony w Wielkiej Brytanii na zamówienie. Spełnia odpowiednie parametry, dzięki czemu wyniki przeprowadzonych nim badań będą mogły ukazywać się w międzynarodowych pismach naukowych. Badania ruszą w styczniu, pierwsze efekty powinny być jesienią. Użytek z nich zrobi dziesięć dużych firm w Polsce. Jakich? - Tego nie mogę zdradzić - odpowiada Rafał Krzysztof Ohme, profesor Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, który wraz Jackiem Kowalskim, praktykiem w świecie reklamy, rozpoczyna pierwszy tego typu projekt w naszym kraju.

Na tropie nieświadomości
Neuromarketing jest dziedziną niezwykle młodą - jej historia sięga roku 1998, kiedy na Uniwersytecie Harvarda powstał pierwszy na świecie tego typu ośrodek badawczy. Dzisiaj istnieje ich kilkanaście. - Pół roku temu rozmawiałem na ten temat z profesorem neurobiologii z Oxfordu. Powiedział mi, że na Zachodzie już właściwie wszyscy liczący się prowadzą badania w ten sposób - tłumaczy prof. Ohme. Z ich wyników korzysta m.in. Coca-Cola, DaimlerChrysler, Procter & Gamble, General Motors czy Nestlé.

Polski zespół skupi się na sprawdzeniu, jaką rolę w percepcji reklamy odgrywają ludzkie emocje, pamięć i uwaga. Jest to możliwe dzięki elektroencefalografii ( EEG), za pomocą której monitoruje się częstotliwość fal mózgowych. To w nich odzwierciedlają się reakcje mózgu, nawet te, których jego właściciel nie jest świadomy (według badań aż 95 proc. procesu myślowego dokonuje się w podświadomości). Ich interpretacja jest coraz prostsza, bo coraz większa jest wiedza na temat lokalizacji funkcji psychicznych. Na przykład pierwsze wrażenie kształtuje się w dużej mierze w ciele migdałowatym. Koncentracji uwagi towarzyszy zwiększona aktywność w korze przedczołowej i ciemieniowej. Jeśli reklama zachęca do zakupu, aktywizuje się brzuszna powierzchnia szarej materii mózgu.

Dowodów, że to działa, nie brakuje. Już niemal klasycznym przykładem jest wynik eksperymentu nazwanego paradoksem pepsi-coli. Przeprowadził go neurobiolog Read Montague, który porównywał postawy konsumentów tego napoju oraz coca-coli. Okazało się, że nie wiedząc, co piją, badani częściej przyznawali, że smakuje im pepsi-cola. Kiedy jednak powiedziano im, którym napojem się raczą, wskazywali na coca-colę. Dlaczego? Jak za pomocą rezonansu magnetycznego odkrył Montague, jej świadomemupiciu towarzyszyło pobudzenie przyśrodkowej kory przedczołowej, obszaru mózgu odpowiedzialnego za samoocenę i przyjemność.

Wizje science fiction
Mało która firma chce zdradzać szczegóły korzystania z neuromarketingu. W końcu za średniej wielkości projekt trzeba zapłacić 200 tys. dolarów. Kilkakrotnie mniej kosztują badania focusowe, polegające na przepytywaniu potencjalnych klientów, na ile podoba im się dana reklama (rocznie w USA wydaje się na nie miliard dolarów). To jednak zawodna metoda. Choćby dlatego, że z grupy uczestników może wyłonić się lider, który będzie narzucał innym swoje zdanie.

Na przeszkodzie w rozwoju neuromarketingu stoi cena aparatury, długi czas zbierania i analizy danych oraz - na szczęście - fakt, że nie ma możliwości przeprowadzenia badania bez wiedzy badanego. Mimo to nowa technologia budzi obawy. Przedstawiciele grup konsumenckich straszą odkryciem tzw. guzika zakupów, miejsca w mózgu, po uaktywnieniu którego zamienimy się w bezmyślnych sklepoholików.

- Już borykamy się z epidemią chorób związanych z rozwojem marketingu, począwszy od otyłości po uzależnieni od hazardu - argumentuje Gary Ruskin, dyrektor amerykańskiej organizacji Commercial Alert. -To wizja rodem z science fiction -przekonują zwolennicy neuromarketingu. -Technologia ta nie pozwala na kontrolowanie, ale obserwowanie naszego umysłu -uspokaja neurobiolog Peter Walla z Uniwersytetu Wiedeńskiego.

Opinia
Z badań wynika, że zawsze w trakcie lub po kampanii promującej jakiś produkt znacząco rośnie jego sprzedaż. Ludzie spytani o przyczynę zakupu wymieniają rozmaite powody, ale rzadko przyznają, że sugerowali się reklamą. Na ich zachowanie wpływać może nawet zapach. Dowiodły tego badania, jakie przeprowadzono w USA w sklepach Nike. Okazało się, że kiedy rozpylano w nich kwiatowy aromat, wzrastała liczba zakupów dokonywanych przez klientów; nawet wśród tych, którzy mówili, że ten aromat im nie odpowiada.

Ważna jest także muzyka. Im ona szybsza, tym klienci w szybszym tempie poruszają się po sklepie - choć wcale nie skracają czasu swojego w nim pobytu, a więcej kupują.

Sprzedawcy znają sposoby, by skłonić nas do nabycia produktu w promocji. Jeśli jest on tani, jak na przykład guma do żucia, to dowiemy się, że możemy nabyć go w cenie o 20 proc. niższej. Jeśli jest drogi, jak pralka, usłyszymy, że nowa cena jest o 200 zł mniejsza. W tym wypadku suma bardziej przemawia do naszej wyobraźni. Jeśli sprzedawcom zależy, by klient kupił jakiś towar, to prawdopodobnie umieszczą go po prawej stronie pola jego widzenia. W ten sposób pobudza się bowiem ośrodek przyjemności, który znajduje się w lewej półkuli mózgu, w tyłomózgowiu.

dziekan wrocławskiego wydziału Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej